中国低空飞行俱乐部实施差异化品牌战略

    ■本报记者  梦杨

    在网上搜索“中国低空飞行”，映入眼帘都是中国低空飞行俱乐部秘书长兼翼扬宇航装备公司总裁翼扬的相关报道。日前，翼扬接受了本报记者的专访，讲述了中国低空飞行俱乐部在特立独行背后严肃的思考。

    品牌是一种承诺

    每个企业都有自己的品牌理念，尤其在这种同质化严重的商业社会时代，我感觉时代的改变和结构的重组不仅发生在中国民航，波及到通用航空只是时间而已。而且在整个中国社会都在发生着改变，对消费者的重视程度不仅体现在航空业，也在整个社会有所体现，这种转变在西方也曾经历过，从受供应商所驱使向受消费者驱使转变，这是一个根本的变化，目前正在中国发生。

    回顾改革开放的36年，航空产业在很长一段时间里都是订单式生产。有时一个产品下线，需要3个月的时间，严重制约了航空市场的快速发展。当时的重点都放在供应上，现在产能开始过剩了，才慢慢有了市场的概念和品牌的理念。

    经济的全球化，给中国带来了巨大的商机，中国是一个庞大的市场。现在大家都在谈一个很热门的话题就是“品牌”，其实品牌就是一种承诺，是消费者对客户的承诺。航空企业也一样，航空企业的品牌是由很多东西组成的。翼扬觉得中国低空飞行俱乐部需要树立一个区别于他人的很独特的形象。品牌是由成千上万个不同的点共同构成的，比如：俱乐部的市场网络、产品格局、产品服务及怎样提供产品，这些都构成了我们的品牌，构成了一种承诺，构成了客户的期望。如何去实现这一点，包括公司装修色调的选择、员工的着装、对员工的培训、以及公司对供应商、政府、销售代理人的态度，这些都是在具体执行的过程中体现的。”中国低空飞行俱乐部和其他企业没有什么太大区别，都是服务于客户，但是中国低空飞行俱乐部给公众的印象是不同的，有一个独特的形象。

    中国低空飞行俱乐部作为一个创业平台，和消费者有特殊的关系。我们生活在一个多变的社会里，消费者的期望值在改变，外界社会在改变，政府的规定在改变，还会遇到特殊事件，比如：金融危机、航空事件、政策转型，都会对给我们带来挑战和机会。翼扬是这样认为的：中国低空飞行俱乐部不仅是一个品牌，它还是对客户的承诺。许多人都对我说你的工作很容易，因为你有品牌。他总回答说：“我没有品牌，品牌是什么？我有一个朋友创办了一家航空协会，我问大家为什么要去你的协会，他说因为我有品牌。但是我说你没有产品，因此你没有品牌。你没有飞机，没有网络，没有人脉，没有系统性前瞻思维的平台，你的品牌从哪里来？”品牌是一种承诺，是你怎样去执行，怎样与客户交流的结果，这些才能构成品牌。对于中国低空飞行俱乐部而言，品牌存在于心中。对于一个企业和员工来说技术是可以培训，知识可以获取，但态度是与生俱来的。品牌意识深入到中国低空飞行俱乐部每个员工的每项工作，对供应商及客户，我们都希望保持对品牌价值的一致的认同。当企业初建的时候，对品牌的认识比较简单，随着企业日益壮大，需要对品牌作更明确、具体的定义。中国低空飞行俱乐部的品牌价值是：“关怀、诚实、价值、飞跃、创新”。

    对中国低空飞行俱乐部来说，飞机就是品牌宣传最好的免费载体，翼扬宇航大飞机二次再生市场机身图案就是中国低空飞行俱乐部最好的一个品牌体现，我们设计的时候希望15英里以外的人都能看到中国低空飞行俱乐部的飞机和标识。当我们进入航空业的时候，竞争已经十分激烈，为了做到差异化我们在创新和人才两方面努力。在企业结构方面，企业最顶端是员工，底端才是高管，员工满意了才可以给顾客提供优质的服务，客人满意才可能给公司带来更大的利润。客户第一次认同我们的产品是因为我们的技术保障，但如何吸引客户成为我们的一员，是中国低空飞行俱乐部提供的特色服务。将适当的人才用在适合的位置上是保障我们成功的一个重要原因。当我刚刚开始管理企业的品牌资产时，我们主要梳理品牌上的几大业务架构：体验飞行、驾照培训；飞机销售、航材销售，大飞机二次再生市场；飞机维修业务；航空产业园的建设。

    翼扬认为，与其循规蹈矩地跟在大企业创立的营销理论后面亦步亦趋，照搬他们的东西去削足适履，不如放开手脚走自己的路。虽然，有航空公司和咨询公司试图给中国低空飞行俱乐部开出各种“药方”，希望中国低空飞行俱乐部接受市场规律，但实际上，如果还是将其品牌纳入原本已经僵化的“中式”体系中去培植，中国低空飞行俱乐部在创建品牌的道路上是没有出路的。

    21世纪经济更加自由化、全球化，社会更加多元化，消费者求新求变，更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感。近年来，中国低空飞行俱乐部品牌超越常规发展，完全打破了工业社会以来“中式”市场营销所倡导的品牌理论，用一种在品牌与顾客之间建立“罗曼史”的传奇手段，创立了低空领域品牌诞生以来最不可思议的品牌特质，成为国内航空俱乐部品牌建立了典范。

    翼扬表示，“对于自己的企业来讲，我需要的不是西方营销理论，而是创新的思维和与众不同的作法。我们不必模仿其他企业，但其他企业创立品牌和营销的思路值得我们借鉴。”

    品牌角色：善用品牌代言人

    一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，很少直接使用企业领导人。将一个品牌形象过度关联于个人形象是危险的，注重企业品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起。而中国低空飞行俱乐部就大胆的将自己的品牌和企业创始人紧紧的连在一起，并将这种策略发挥到极至。翼扬自己拥有中国低空飞行俱乐部大部分的资产，这也是其品牌资产的重要组成部分。

    中国低空飞行俱乐部，从一间100㎡的办公室起家，3-4年拥有30%的市场份额。中国低空飞行俱乐部的经营涵盖了新材料的航空制造业，服务的目标客户群锁定在“不循规蹈矩的、以质量求生存”的企业。中国低空飞行俱乐部的领导具备商人的智慧与领袖人物的冒险精神。

    品牌价值创新，实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，通过市场细分，用更完善的定制产品来满足某种特殊需要。翼扬希望中国低空飞行俱乐部遵循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。“服务品质、创新精神、富有情趣和物超所值”是中国低空飞行俱乐部的服务核心，它将其与传统行业竞争对手明显地区别了开来。

    中国低空飞行俱乐部一直是在超出其资产能力水平上进行服务价值的创新者，并自始至终强调为客户提供充满创意和高附加值的服务，并且不是沿着传统的道路，而是努力成为一家富有情调和人性化的企业，通过创造一种轻松幽默的氛围为消费者提供超值的一流服务。这也是中国低空飞行俱乐部品牌在残酷竞争中迅速崛起的原因。

    敢与大品牌分庭抗礼

    传统的品牌竞争观念认为：新的品牌要尽量避免和行业大的领军品牌正面竞争，而要通过定位于强势品牌所忽略的客户而成功。中国低空飞行俱乐部却是行业的另类，通过现有资产能力、经验来取得竞争优势。中国低空飞行俱乐部学会问自己：如果全部重新开始该如何做，而其成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力去思考不断向客户提供专业技术支持和人性化的服务，获取客户的认可，扩大市场份额。

    “作为新时代商业领导者的一员，我喜欢把中国低空飞行俱乐部描绘成一只山鹰，不喜欢紧随在大企业身后抢东西吃。我喜欢居高临下思考问题、看待问题。在没有看准目标的时候，绝不会轻易去下结论，进行实操。一旦确立目标，也不会轻易错过，稳、准、狠是中国低空飞行俱乐部战术上永远遵循的原则。”

    如今国际航空市场已经进入深耕时代，中国低空飞行俱乐部在细分市场的基础上，根据自身资源优势清晰定位，选择特定的顾客群体为之服务。通过对竞争对手与不同客户群的有效分析，敏锐地洞察到介于新型高科技企业和对价格较敏感的材料之间存在着的空隙市场，该市场需求恰恰可通过中国低空飞行俱乐部服务与价位的错位营销得到满足。

    360度品牌延伸

    按照传统的品牌战略理论：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展的陷阱。教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子。许多公司都将不轻易涉足自己不熟悉的行业作为原则，主要做自己主营业务相关的行业。

    中国低空飞行俱乐部的观点不是这样，翼扬认为无论企业的先天条件是怎样，他只追求“突发奇想和什么事情都可以做、什么条件都可以创造”的理念。只要有市场和利润空间，中国低空飞行俱乐部企业延伸品牌的空间是360度。所以现在航空俱乐部消费市场的每一个角落都可以看到中国低空飞行俱乐部的身影。近年来中国低空飞行俱乐部还将品牌不断延伸至航天、林、农业、能源等高能领域，中国低空飞行网作为中国低空飞行俱乐部的门户传媒网站，成为国内航空俱乐部点击率最高的企业网站之一。

    中国低空飞行俱乐部不只从事一个行业还创造了一个品牌。公司取名为“Global Aeronautic”（中文意为“环球宇航”），是因为翼扬博大的格局和放眼世界的眼光。中国低空飞行俱乐部不只是一个品牌，它还代表一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由及浪漫。

    中国低空飞行俱乐部鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把中国低空飞行俱乐部看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的中国低空飞行俱乐部不是仅仅服务航空、林农业或者能源，而是一种精神或者说是一种人文的象征。中国低空飞行俱乐部在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，这样就不会限制它跨行业的延伸。不像一些著名的品牌：如IBM意味着电脑，柯达表示胶卷，而福特则是轿车，品牌名称已成定势。将品牌固化在某种产业和某种产品的时代已经结束了，新的品牌时代将品牌营销从传统的模式中解放了出来，品牌延伸变为人类理想的延伸时代已经到来。

    航空企业运营模式和市场格局的变化

    在中国还有另外一种担心，当航权越来越开放的时候，航空公司尤其是刚刚生长起来的通用航空公司，担心竞争的实力不够，在与国外航空公司的较量中败下阵来，市场份额会越来越小，因而，出现了反对开放速度太快的声音。

    翼扬却不这样理解，他说与其说是一种困惑，毋宁说是多虑。市场上有些人赚钱，有些人赔钱，这是很自然的东西，航空也是如此。企业的生存与否应该让市场来决定，就业机会并不会受到影响。他认为政府正在进行的相关企业市场保护是一个很有瑕疵的做法。如金融危机政府给三大航提供财力保护是为了这些企业度过金融波动期，实际上没有这些援助财力，三大航也会在其他方面找到机会。像中国低空飞行俱乐部许多员工，这些人不会失业，人的适应性是很强的，可以很快的适应新的环境。政府应该确保一个好的环境，让更有竞争力的企业生存下去，他们会承担更多的社会责任。给这些企业的员工提供更多的工作机会，才是政府应该达到的目的。中国的国内市场和国际市场都是很大的，关键在怎么运作而不是要担心开放。

    中国低空飞行俱乐部十分认同中航工业集团董事长林左鸣提出的“两融”、“三新”、“万亿”的战略部署。“两融”就是融入世界航空产业链、融入区域发展经济圈；“三新”就是要推动集团的核心竞争力，由“资本、管理、技术”老的“三位一体”向“品牌价值、商业模式、集成网络”新的“三位一体”转型升级；“五化”就是推进市场化改革、专业化整合、资本化运作、国际化开拓、产业化发展；“万亿”就是到2017年销售收入突破1万亿元，跻身世界航空工业强者之林。