服装企业发力电商需全方位战略

    ■本报记者  郝昱

    近日，由中国纺织工业联合会流通分会与山东省服装行业协会主办的2014中国服装品牌市场发展论坛在山东济南闭幕。会上，山东服装企业和与会专家共同探讨了未来服装行业发展方向以及传统服装企业如何通过电商平台打响品牌、突出重围等话题。

    通过现场采访本报记者发现，借鉴成功线上服装品牌的经验不能只学表面，必须透过现象看“本质”。要做好线上服装品牌必须有一套自己的全方位经营战略。

    为什么线上启动多年却做不好

    我国纺织服装行业已进入全面深化改革的调整期，进入中高速发展的新常态。科技进步、品牌提升正成为当前纺织行业发展的重要驱动力。在中国纺织工业联合会副会长、中纺联流通分会会长夏令敏看来，专业市场作为我国商贸流通领域的重要组成部分，长期面临着如何创新商业模式，如何升级市场服务体系的挑战，传统市场的低门槛与品牌做大做强的高难度也成为当前专业市场转型升级的一大难点。而品牌企业如何优化营销模式、转变发展思路，同样也是行业亟待攻克的重要课题。

    在论坛现场，济南铭圣恒帅商贸有限公司（以下简称铭圣恒帅）总经理刘帅提出了困惑与疑问：为什么线上品牌启动了几年，但一直做不好？线上、线下一体化是铭圣恒帅一直以来追求的目标，但线上、线下一体化到底有几个关键点？又该怎样迈出第一步？

    相信这是很多企业在做线上、线下服装品牌时共同遇到的问题，那么到底该如何解决。

    带着这样的问题，记者专访了山东韩都衣舍集团（以下简称韩都衣舍）副总经理贾鹏。贾鹏表示，要做好线上品牌并非像表面看起来那样简单，不是找个电商平台、有服装供应、自有品牌、高质量的服装就可以了。借鉴他人经验必须透过表象看其深层次的经营理念及方法，做线上品牌和经营一家传统服装实体店有差异，其中基于互联网实施有针对性的全方位经营战略是必不可少的。

    全方位战略必不可少

    据了解，目前，韩都衣舍在天猫、京东、唯品会女装综合人气排名居第一位。就目前流量情况来看，每天访问韩都衣舍网页的消费者数量达280万人次。其仓储部门一天可发出3万单左右。

    据贾鹏介绍，首先，韩都衣舍目前正在运作的品牌有17个，各个品牌销售定位不同，HSTYLE女装销售目标人群定位在18至25岁女性，其他还有针对不同年龄层、人群层的品牌。所有款式起订量都只有300至500件，销售开始，畅销款当季返单，滞销款卖完即止。现在其要打造的是“柔性”供应链，最大特点就是多款少量，快速返单。

    其次，所有部门、供应链都基于互联网思维和互联网特点设立。韩都衣舍内部管理实行以产品小组为核心的单品全程运营体系。一个产品小组，要涵盖到与这个产品有关的所有部门，员工要会运营、懂摄影，和生产部联络、知道如何发货、和很多部门进行交流等。产品小组通常由3人组成，分别是设计师、制作和运营人员。这3个人可以确定款式、尺码和库存的深度，确定基本销售价格、参加哪些活动、打什么折扣。即这3个人对于该小组设计销售的几款服装有最终决定权。

    最后，集团只专注线上销售，不会开设实体店。对于传统企业来说，“位置最重要，但每一个实体店铺影响的目标销售人群是有限的。比如每一个店铺只能影响几平方公里或者十几平方公里的目标销售群，要影响到全国，就只能开越来越多的店，这样的后果是仓储压力会越来越大。单款式的库存基数太大，季末消化库存难度就大，“这也是为什么现在很多服装企业都会‘死’在库存上，”贾鹏说。

    当《中国贸易报》记者问到一天3万单的发货量，怎样保证不发错、不漏发等问题时，贾鹏只回答一句话：“我们有一套自己的基于互联网特点的发货系统软件。”

    韩都衣舍的经验可以总结为：从高层到基层员工对电商全面了解；定位、分工、战略均基于线上经营。正如山东省委政策研究室处长、山东省服装行业协会顾问陈升所说，韩都衣舍有一套自己的经营战略。连发货时的细节问题都想到了，如此用心，步步为营，怎能做不出成绩？