购物狂欢节背后的法律商战

    ■本报记者  张莉

    天猫“双11”购物狂欢节，开启了网购的“疯狂”模式。11月12日零时，阿里巴巴公布了“双11”全天的交易数据：支付宝全天成交金额为571亿元，继11月11日13时31分刷新去年交易额后，天猫“双11”已经超越此前的业绩预期。虽然外界早就预测今年“双11”成交额会再次被刷新，但“双11”当天纪录被改写的速度之快仍超乎想象：活动开场2分53秒突破10亿元；14分02秒，突破50亿元；38分28秒，总成交额突破100亿元，远远超越2013年过百亿用时5小时49分的速度。

    当然，“双11”不仅是阿里巴巴一家独享的盛宴，苏宁易购披露的数据显示，截至11日零时30分，苏宁易购主力促销频道“苏宁大聚惠”销售量已经超过50万件；京东商城表示，11日的12时49分，京东商城当日交易额已经达到去年11月11日全天的交易额；来自1号店的官方数据显示，截至11日上午11时，1号店全站成交额周环比增长9倍。

    然而，在一组组刷新纪录的华丽数字背后，却是众电商企业的混战。

    抢注商标引发“口水仗”

    “双11”购物狂欢开始之前，就在电商卖家们“磨刀霍霍”备战这场线上大对决的时候，阿里注册“双11”商标的《通告函》却一石激起千层浪，引发了包括消费者在内各界人士的关注。盖有浙江天猫网络有限公司公章的这份《通告函》要求电视台、报纸、互联网等媒体的广告部门不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的促销广告，并指出阿里巴巴集团已经取得“双11”注册商标。一时间，阿里巴巴“釜底抽薪”注册“双11”引发了电商们的集体讨伐。

    京东方面表示，“双11”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。如果某电商企业试图将此节日以“合法”的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。苏宁易购则发布公告指出，此举“法律合规，手段不义”，“双11”可以是阿里巴巴的，但市场是大家的。

    “口水仗”打得正酣之时，获得“双11”授权的天猫却发布了一份措辞温和的官方声明。声明称，“天猫发起的‘双11’是大家的‘双11’”。

    阿里巴巴集团CEO陆兆禧表示：“‘双11’从来就不属于阿里巴巴，就像中国电商从来就不属于阿里巴巴一样。只有线上线下、海内海外的各种商家和企业共同参与，这个节日才有可能成为所有商家和消费者的节日，也才会真正属于一起努力的全体参与者。”

    阿里巴巴集团执行主席马云在接受央视采访时也提及了阿里注册“双11”商标的问题，并表示注册“双11”商标实为保护，欢迎大家来使用。如此一来，一场风暴刚刚被掀起就戛然而止了。

    注册了商标不能阻止他人搞促销

    针对“双11”商标大战，陆兆禧称：“作为‘双11’的发起者和倡导者，阿里注册‘双11’商标是自然也是必需的事情，主要是为了保护好这个节日名称，避免被恶意滥用。”

    那么，从法律的角度来说，是否注册了“双11”商标就能阻止他人搞“双11”促销？北京市东易律师事务所合伙律师赵虎认为，商标是起到区分商品和服务来源的商业标志，商标标识本身往往有其第一性（即其本身含义）的含义。仅仅是描述一件事情，则不属于商标的使用。但是把一个商标与特定的商品和服务联系起来，起到了区分商品或者服务来源的作用，则属于商标的使用了。“双11”刚开始什么都不是，后来变成了“光棍节”，再后来又变成了一年一度的电商搞促销的日子。如果“双11”经过使用，得到了大家的认可，是一年一度搞促销活动的日子，那么它就有了自身的含义。有了自身的含义，大家就能在文字的第一性含义上使用这3个字。

    当“双11”有了自身含义的时候，即使“双11”被注册成了商标，商标注册人也只能阻止他人进行商标性使用，而不能阻止他人在商标标识第一性的含义上来使用“双11”，即京东也好、苏宁易购也好，不管阿里巴巴有没有注册“双11”商标，到了“双11”前后这段时间，均可以搞“双11”促销活动，并在促销活动中使用“双11”的说法。而对消费者而言，“双11”已经有了确定的含义，并不会认为“双11”指向了某家的产品或者服务。在这种情况下，没有电商为了区分商品或者服务来源来使用“双11”这3个字，消费者也没有从这方面来理解这3个字，这种使用不属于商标的使用，没有侵犯他人的商标权。

    所以，赵虎认为，具有知识产权保护意识自然是好的，不过要正确地理解知识产权保护的范围。按照《商标法》，因为“双11”3个字已经有了其本身的含义，无论是谁注册了“双11”这个商标，都无权阻止其他电商搞“双11”促销活动。

    经过6年发展，“双11”早已不再是某一家企业的节日，而是全电商行业的大日子。无论是拉动内需，刺激新的经济增长点，还是创新驱动，“双11”呈现的销售数字既反映出百姓巨大的消费潜力，也显示出电子商务的特殊价值。但是，电子商务行业仍需要不断完善和监管才能进一步成熟。国内电商企业虽然在营销上都有很深的功夫，但在法律布局上显示出明显的弱势。“双11”商标事件应给行业带来更多的思考，而不应仅仅将它看成是一场商战。