沃尔玛改善用户体验 猛攻亚洲市场

    ■本报记者  袁远

    在实体店战略的指引下，未来三年，沃尔玛将在中国新增110个新商场及配送中心，甚至将触角伸向三四线城市。在参加本次APEC会议期间，沃尔玛亚洲区首席执行官贝思哲还做了专门的主题演讲，演讲的重点是推动可持续增长需要不断改进的自由贸易环境，需要通过女性经济自立、供应链人员培训等方式实现包容性增长。

    离不开实体店的消费者

    在亚洲，随着电商迅猛来袭，思变、拓新成为零售企业的新课题。2009年负责沃尔玛在亚洲地区（包括中国、印度、日本）业务营运及拓展的贝思哲对于实体零售在中国的发展充满信心。他认为，实体零售店依然存在大量商机，这和电商带来的购物体验不尽相同。

    在实体店战略的指引下，作为国际零售巨头，未来三年，沃尔玛将在中国新增110个新商场及配送中心，甚至将触角伸向三四线城市。

    记者了解到，面对来势汹汹的电商，不少超市实体店都通过调整商品结构、优化商品组合、淘汰替换商品，快速引进更切合消费需求的新品等举措提升门店的购物体验。“实体店的购物体验是网购取代不了的，实体店正规的进货渠道也决定了目前大型供应商的节日促销资源仍旧以投放实体店为主”，苏宁电器安贞分店电器部相关负责人李萍告诉记者，其实很多消费者都认为在电商平台消费更实惠，实际情况并非如此，不少电器品牌在大型节假日给实体店的折扣其实更大，而且在实体店消费，还能拿到不少价值不菲的赠品，甚至还能就价格和商家进一步讨价还价，这些都是在电商平台很难实现的事情。

    例如国庆期间，宝洁公司就独家联合华润万家、华润苏果展开盛大的促销活动，消费者在门店购买宝洁旗下正价商品满88元，就可以获得刮刮卡一张进行刮奖。奖品包括2辆标致301汽车（两年使用权），30台创维液晶电视，150台iPadmini等。这些令人心动的奖品，也是电商平台很少允诺给消费者的。记者在网上就一款博世冰箱查询价格时发现，国庆期间苏宁实体店里的该款冰箱价格比所有电商平台的同款冰箱，都要便宜，而且还能获得该品牌公司提供的数种价值不菲的赠品。

    众所周知，中国电子商务近几年发展异常迅猛，对传统零售冲击不小，尤其是“双11”这样的网购狂欢节，更是对实体店的冲击巨大。贝思哲承认，电子商务改变着全球顾客的消费行为。但他认为人们不仅需要网络购物渠道，也需要在实体店内选购商品。两者带来的购物体验不尽相同。“例如，我们在中国正在尝试免费送货服务，该服务推出后获得了顾客认可。世界各地的顾客正在变得越来越精明。他们期望购买到高质量且货真价实的好商品，或性价比较高且安全的商品，同时又能享受良好的服务。”贝思哲表示。

    丰富的购物体验和便捷性

    过去人们一提到服务，就会和“热情”、“礼貌”、“诚信”等行为画上等号，而如今的服务不仅仅指这类软服务。从当前发展态势来看，网购渠道对标准化程度较高品类的线下渠道有着严重冲击，传统零售商转变经营思路迫在眉睫。在零售业内人士看来，为顾客提供丰富的购物体验和便捷性是未来几年内超市的发展趋势。

    以宜家来说，本身是经营家具卖场的，但是现在已经不仅仅局限于此，据记者了解，竟然有不少消费者是冲着宜家正宗美味的瑞典美食而去。宜家在一层设了美食超市，又在三层设了大型餐饮中心，提供的食品都是只有在宜家才能购买和体验到的。还有宜家漂亮、舒适的购物环境，以及无拘无束的采购氛围，也是吸引人们来这里消费的重要原因。李萍表示，大型超市内经营货品的多元化，超市的人气、人流都能带来更多的商机，大家开始学习在不同领域寻求利润增长点。在调整店内商品的同时，很多超市也在引入品质商户，让其入驻卖场外的商区。国内一些超市，不仅引入了星巴克、优衣库、热风等品牌，还加大餐饮品牌的调整。

    业内人士表示，现在的消费者到超市购物，不再仅仅只是采购一些餐巾纸、洗发水等生活必需品，对大卖场来说，只要是店面有条件，都会把服饰、餐饮、游乐设施，甚至一些洗衣、理发等服务集合在一起，让顾客享受一站式的购物服务。记者在采访时发现，每逢一些大的西方节日，不少超市都会推出节日产品，有服装、礼品及儿童玩具，超市把他们摆放在一起集中销售，既烘托了热烈的节日氛围，也为消费者增加了更多的选购机会。据悉，未来，更偏重于体验式的产品越来越多地出现在超市，消费者开始愿意逛超市，而不是买了东西就走。

    平价战略

    据尼尔森零售与购物者趋势调查显示，在亚洲各国中，中国对价格敏感的消费者数量最多。79%的中国消费者依靠促销和价格竞争力做出购买决定。而在印度，这个数字为72%。在日本，我们也看到类似情况，70%的顾客更关注价格，55%的调查对象说他们购物的首要考虑因素是节省开支。贝思哲表示，各国消费者的共同点是关注价值，这正符合沃尔玛的平价战略。这些国家都是沃尔玛优先发展的市场。

    贝思哲还表示，在日本，沃尔玛正在筹划未来几年投资重点领域，以改善门店顾客购物体验，并使他们能够更好地使用网上购物。为了专注于鲜食和便捷，沃尔玛正在改造现有门店并将关闭30家业绩不好的门店。李萍对记者表示，现在不少大卖场的规划并不科学，往往一条街上就有好几家大卖场。为了留住客源，精细化管理就显得尤为重要。

    另外，消费者对商品的性价比仍颇为敏感，有的老年消费者一天能逛三四家大卖场，价格差很清楚。这就需要大卖场对供应链更加重视，可以调动优质资源提供质优价廉的商品。消费者对其认可度较高，到店率也就高，业绩自然就好。记者在北京亚运村北苑附近的一家超市采访时发现，这家超市开业短短的几个月内，已经成功地“俘获”了周边居民的心，谈及为何大家都奔这家超市而来，消费者表示价格便宜是首要因素。记者比较了一下好几种产品的价格，从生鲜食品到儿童用品，几乎都比一般超市便宜不少。难怪大家会奔走相告，使这里的生意越来越红火。