法拉利内忧外患 欲大刀阔斧进行改革

    有“红色跃马”美誉、1927年诞生于意大利的法拉利，是世界一级方程式赛车的代名词，最高时速超过300公里，与中国高铁有一拼。在世界级赛车大赛中，法拉利长期称雄，所向披靡，累计豪夺过100多场胜利，是名副其实的“赛车之王”，“赛车手之王”舒马赫就是其麾下的一位著名赛车手。

    但现在“红魔法拉利”正陷入作茧自缚的窘境。

    作茧自缚

    2012年，法拉利销量抵达峰顶，全球销售7318辆，同比增长4.5%，其中大中华区销售784辆，同比增长4%，在全球占比攀升至10.7%。但从这以后，由于受全球经济萎缩大环境和法拉利自身产品策略、运营模式的影响，法拉利的增长势头戛然而止。目前法拉利要为“止跌为增”积极努力。

    2013年，法拉利全球销售6922辆，同比下跌5.4%，大中华区销售554辆，大幅下滑29%，全球销售份额降至8%；2014年前三季度，法拉利全球销售5243辆，微跌0.4%，大中华区销售809辆，同比暴涨87.7%，全球份额骤升至15.4%，仅次于美国。在法拉利全球大局中，中国一枝独秀，成为其“止跌为增”的关键性战场。

    或许大幅度增长对法拉利来说，没有多大意义。但问题是全球财富都在急剧增长，富翁人数也在急剧增多，市场需求也在不断膨胀，其他豪车品牌都在开疆拓土，法拉利却在执迷不悟地固守7000数字洼地，是不是容易被其他豪车品牌挤压得无处容身？

    对法拉利来说，既要限制产销，又要谋求可持续发展，唯一手段就是提价。要提价，或许只有两种途径，一是继续减产，二是把质量和性能再度提升。但从目前来看，法拉利产品的质量和性能要实现质的突破很难。在这种情况下，说服消费者接受更高的价格，也不现实。

    与法拉利的固执和偏执相对应的，却是竞争对手的顺应潮流，适时而变。作为同宗同源的超豪车品牌，玛莎拉蒂的强势增长，给法拉利带来了“内忧外患”的双重危机：内部，玛莎拉蒂把法拉利挤到非革命不可的绝境，菲亚特不得不“挥泪斩马谡”，让服务了23年之久的卢卡·迪·蒙特泽莫罗辞职走人；外部，玛莎拉蒂不断蚕食鲸吞法拉利的市场份额，让其销量不断下跌。

    让法拉利汗颜的是，玛莎拉蒂这位竞争对手，1999年还归属法拉利，2005年才从法拉利分离出来，目前归到菲亚特集团管理。

    新车不“新”

    为保证每款车的质量和稀缺性，维护其超豪华车的尊贵特质，法拉利计划每年推出一款新车，所有车系全球销量控制在7000辆以内。

    但这种量的控制，并没有保证法拉利的质趋于完美。推出新车是提升销量的有效手段。但近两年法拉利没有推出让人眼前一亮的新车。上一款令人印象深刻的新车FF是2011年推出的。另一款重要车型458Italia推出后，麻烦不断，相继在全球各地出现自燃，导致全球范围内召回，也让消费者对法拉利的质量产生深刻怀疑，对法拉利品牌造成巨大冲击。其原因是轮毂罩总成的隔热材料采用粘接剂连接，排气管散热可能造成后轮毂罩变形，导致轮毂罩总成过于接近排气管，在极高的环境温度和工作温度下，隔热材料的粘接剂因过热产生烟雾，严重时发生燃烧，引发火灾，存在安全隐患。最近法拉利458由于行李箱存在困住人无法打开的缺陷，在美国被召回3000辆。而2013年法拉利在美国市场年销量仅为2223辆，这次召回数量比一年销量还要多，占法拉利全球年销量的约三分之一。

    由此看来，控制产品销量与保持产品品质之间，并没有必然的关联。法拉利完全没有必要担心由于产销量的扩张而影响产品质量。当然，如果不能把质量把控好，卖得越多，法拉利的麻烦也越多。

    值得庆幸的是，菲亚特集团已经意识到控制产销量可能带来的严重后果，已经在大刀阔斧地改变现状，花费2696万欧元（约2.14亿元人民币）将卢卡·迪·蒙特泽莫罗打发走，由会计师出身的菲亚特集团CEO马尔乔内兼任法拉利董事长。马尔乔内对数字极度敏感，他不会眼睁睁地看着对手扩大数字和份额，自己却无动于衷。他最大的想法是扩张旗下豪华车业务规模。

    （曾高飞）