中式时尚品牌如何抓住老外的心？

    ■本报记者  袁远

    近日，凤凰时尚艺术指导委员会第二次会议暨凤凰时尚指数白皮书预发布会在上海举行。面对中国市场高端消费行业近年来一系列并不乐观的变化趋势，各路商业地产和时尚品牌的“大鳄”们纷纷在会上支招，探讨未来高端消费行业应对变化之道。一个创立于香港、弥漫着老上海风情的年轻品牌——上海滩，在面对中国和国际消费市场的一系列变化，又该将如何应对挑战？

    俘获了凯特·莫斯的芳心

    2001年9月，一个颇有艺术家范儿的法国人——雷富逸，出人意料地出任时尚品牌上海滩的CEO。一个弥漫着老上海风情的年轻品牌，和一个土生土长的西方人，似乎是格格不入的。然而，10多年来，雷富逸却一手将上海滩打造成囊括时装、配饰、家居用品、家具及中国传统服饰设计订制服务，在巴黎、伦敦、香港、上海、新加坡等城市拥有几十家店铺的品牌，同时俘获了凯特·莫斯（KateMoss）等一票时尚名流的芳心。

    众所周知，中国早跻身成为世界第二大奢侈品消费国。在如此庞大的市场，触目皆是洋品牌，而基于本土文化的奢侈品却很少。在这个“全球最大服装加工厂”里，中国的设计师们也是西化有余，对自己的文化根源却信心不足，很少涌现出诸如日本的三宅一生、高田贤三等曾红遍欧美的著名设计师品牌。同时，中国风元素出现了“墙里开花墙外香”的尴尬。不少外国品牌屡屡借用中国元素，获得了艺术和商业上的成功。

    而与众多品牌争相“西化”不同，上海滩主打中式旗袍和唐装，并热衷于细节处采用中国传统文化符号和意象。例如旗袍上整排圆润饱满的景泰蓝纽扣，颗颗饱满；12生肖的袖扣，造型各异。在2014秀展上，上海滩特别呈现以“马”为设计主题的作品，优雅的女士玉扣流苏挎包和大气的男士银质马形袖口呈现出马的优雅与力量，数字媒体的技巧使自然风格的山水画变身成为抽象的数码山水印花，马纹针织上衣系列则代表了马聪颖与活力的一面……

    占领海外高端市场

    作为“中国通”，雷富逸敏锐捕捉到了中国市场高端消费迅速增长的时机，不仅让本土消费者接受并且认可了上海滩这一东方原创品牌。同时，还让外国消费者也被这个品牌的魅力折服，目前，来自国外的消费贡献在整个品牌销量所占比例达到80%。上海滩的“故事”，也因此成为西方知名商学院课堂上的经典教学案例。

    资深服装设计师刘众告诉记者，注重内涵、风格内敛、不张扬，甚至还能结合现代和西方的新中式设计，是未来高端消费的大势所趋。无论是中国还是海外市场，由于高端消费在经历高速增长之后，总体呈现出下滑趋势。相比中国市场，海外高端市场的下滑更加剧烈。根据2012年的统计数据，中国人在海外的奢侈品消费实现了31%的增长，中国成为世界第二大奢侈品消费国。在西方，消费者则是捂紧了口袋，更谨慎地消费，消费时对材质和工艺要求也更严格。越来越多的人不在受品牌本身的诱惑，变得更加理性，了解自己的喜好和特质，懂得选择适合自己的时尚品牌和服装。同时，中国服装设计师协会负责人表示，随着中国经济、文化和世界经济联系更加紧密，人们的审美情趣也受到了东西方贸易的影响，东方美学甚至已经影响到了西方世界，精工细作再加以时尚品味，高端中式服饰在国际市场上也绽放出从未有过的光彩。

    放眼国际领域

    雷富逸表示，时尚品牌也应该随着市场的变化进行改变，比如在一定程度上改变自身形象、吸收新鲜的设计血液，将目光放到更加广阔的国际领域。例如，上海滩这个品牌，无论是在产品设计细节上，还是形象设计、门店设计上都发生了调整和变化。上海滩的设计通常都是用高级织物作为原料，配上刺绣、中国结和高领等具东方色彩的剪裁工艺。

    刘众告诉记者，即使坚持“民族的就是世界的”设计理念，也不能忘记它的时代性和时尚风格。虽然很多消费者不喜欢夸张的设计，但你的作品中必须有一些吸引人、挑动人们视线的东西，这也是为了符合国际潮流的做法。

    在本季秋冬时装展示上，上海滩的设计师选用了较为内敛、深沉的颜色，剪裁线条也比较低调，但仔细看是个很值得玩味的细节。可以说，这是专为秋冬季做出的改变，应景应季。

    欧洲奢侈品牌的运营模式

    另外，和跟其他中国元素品牌不一样的是，上海滩不单单只是卖旗袍类时装，它运用的是欧洲奢侈品牌的运营模式。

    刘众表示，在服装设计上，很多人以为在衣服上用手工绣一条龙就能被称为中式服装。而真正具有内涵的新中式设计，应该尽量避免太过明显的中式图案，选择更具内涵的纹样，让传统和现代感尽可能结合起来。雷富逸认为，在这个竞争激烈的国际市场上，只有真正融入了中国的文化内涵，创立鲜明品牌灵魂，才能存活和发展。

    “同时，门店对于上海滩的作用仍然举足轻重，它将向人们讲述上海滩的故事。“雷富逸表示。为此，上海滩花费了巨大精力重新打造新门店，还专门邀请建筑师组合明合文吉重新打造品牌位于香港的旗舰店。上海滩坚持认为，必须选择最好的商场和最好的店址，让这些门店尽情释放品牌的故事性。为了凸显出产品本身的明快鲜艳，明合文吉为门店设计做了不少“减法”。尽管还有很多细节有古老的中国元素，但运用手法相当简约，颜色也清淡了不少。“浓艳的主角需要清淡的‘绿叶’来衬托，这也是我们近两年对品牌本身做出的重要调整。”雷富逸说。