“情怀”加身，产品“护法” SUV的情感营销解析

    近年来，“情怀”一词似乎已经和锤子手机绑定在了一起。但其实，在这个人人都需要精神慰藉的时代，以“情”动人无疑是情感营销最常用的方式之一。SUV市场同样有很多讲情怀的产品。

    但是，是否讲情怀就能搏得消费者芳心？通过对市场中讲情怀的SUV产品进行分析，我们便能得出结论。

    “情怀”风行  市场表现良莠不齐

    随着汽车工业文明的不断发展和消费诉求的不断升级，中国汽车行业无论在产品制造还是营销手法上都更加以“人”为中心。从市场层面上讲，消费者更注重个人的精神感受，仅凭借产品已很难打动人心。从产品层面上讲，汽车已不再是冰冷的机械，厂商为迎合消费者，赋予了它各种人性化的精神内涵。消费者与产品，需要更深层次的情感沟通。于是，讲“情怀”成了SUV产品风行一时的营销策略。

    在整个SUV市场中，有“情怀”的产品比比皆是。别克昂克拉，凭借“年轻就要SUV”，成功笼络了不少年轻消费者；雪佛兰创酷，以“向青春致敬”引起了新生代消费者强烈反响；“在一起7乐无穷”，则是雪佛兰科帕奇突显其乐享多面生活个性的“情怀”，也产生了不少共鸣。让人印象深刻的还有“每个人心中，都有一辆JEEP”，充分暗合了隐藏于人们内心深处的“撒野”心理。

    而在主流SUV市场，途观有“途有境而观无垠”，CR-V有“开创美好生活”，翼虎有“心有界，路无限”，也纷纷打起了“情怀”牌。

    值得一提的是，作为主流城市SUV的代表产品，东风日产新奇骏更直接在定位上就以“本色SUV”将人和车紧密联系在一起，从“突破束缚、释放本性、真我本色”三个层面，深刻解读并还原了现代人的精神本质，然后以“本色圈”构建了汽车界首个“圈层”营销的平台，把“情怀”演绎得格外透彻。

    有“情怀”的产品如此众多，其市场表现是否就会一帆风顺？据2014年销量数据显示，别克昂克拉1-9月累计销量达62652台，在小型SUV细分市场处于领先地位。然而，雪佛兰创酷与之相比，其销量则低了30%左右，仅有4万余台。位列紧凑型SUV市场的雪佛兰科帕奇，1-9月累计销量为26248台，市场表现一般。

    再看主流城市SUV市场，途观相比往年虽无亮点，但依然能够保持月均销量2万台左右的优势；翼虎平平淡淡，月均1.1万台的销量显得后继乏力；CR-V却急剧下滑，从与途观不遑多让的近2万台月销量坠至最低5000余台，直接跌下神坛。

    与之相反，今年3月底上市的新奇骏则一路高奏凯歌：销量首月近万，次月破万，3月超3.5万，半年超7.5万。新奇骏强势挤下CR-V、翼虎、RAV4等一干实力悍将，稳居城市SUV榜单TOP2，开创了与途观并驾齐驱的新双雄时代，成为讲“情怀”的产品中最大的赢家。

    从良莠不齐的销量表现来看，“情怀”固然是亲近消费者的上好策略，但也并非万能的灵丹妙药。

    融合产品，“情怀”才有生命

    透过“情怀”看产品本身我们便可发现，市场表现好的SUV车型，无不有着强大的产品力支撑。

    在小型SUV市场，昂科拉以深厚的底盘调教功力和出色的悬架配置，获得了非常不错的运动性能；同平台打造的创酷却不具备这种产品力，在市场表现上打了折扣。而在大中型SUV市场中，科帕奇虽以“7乐无穷”构筑了其7座空间与消费者沟通的桥梁，但因起步和上坡动力欠佳而失色不少。

    而在整个SUV市场中占绝对统治地位的城市SUV市场，曾经辉煌一时的CR-V因产品力滞后而衰落，销量表现出众的新奇骏、途观、翼虎均属于紧跟时代的技术流代表车型。拥有大众品牌背书的途观，以蓝驱技术驰骋SUV市场数年而长盛不衰；翼虎则以美式SUV的霸气和前沿智能技术获得一定认可。

    比较突出的是，号称“技术帝”的东风日产新奇骏凭借CMF模块化专属平台和X-touch全感科技的设计理念，成功打造出了“城市+越野”的全能产品，成为城市SUV技术流时代最具代表性的车型。

    采用日产全球顶尖技术的新奇骏，以3A公路稳行系统将SUV的城市性能提升到了堪比家轿的高度。而在越野性能方面，新奇骏则在继承上一代奇骏登陆地球三极的强悍越野基因的同时，集YMC动态扭矩系统、B-LSD电子制动差速锁、上坡辅助系统、陡坡缓降系统等尖端科技配置，形成了异常强悍的超级四驱系统，成为城市SUV中的越野之王。

    与此同时，新奇骏还拥有零重力健康座椅、超大型全景天窗、ITS预警式整体安全系统、智能感应式全电动尾门、IPA自动泊车辅助系统、CAR WINGS智行＋智能全方位行车服务、新一代XTRONIC CVT智能无级变速器等先进智能技术，被称为“最聪明”的SUV。

    值得一提的是，新奇骏的强大产品力是与“情怀”融为一体的。定位本色SUV的新奇骏，一开始就以Hi-cross为研发理念，致力于为本色消费者打造一款全能型产品。新奇骏上市之后，东风日产以全能、智能的产品为基础，建立起了以本色车主为核心的沟通交流平台——本色圈，继而创立“先社交、后营销”的圈层营销模式，以本色精神将产品与消费者凝聚在了一起。而这，才是新奇骏赢得市场的前提。

    由此看来，“情怀”就像精美的楼宇，产品力则如托起楼宇的地基，切不可本末倒置。而如新奇骏这样的车型，以产品为支撑，以“情怀”为辅助，相互融合，方能拔地而起，成就销量的辉煌。

    （良叶）