思捷环球风光不再 苦寻转型之路

    ■本报记者  慢舟

    旗下拥有ESPRIT及EDC两个品牌的香港上市公司思捷环球，新近发布的2015财年第一份季报显示，其营业额同比下降了16%。一度被消费者追捧的服装潮牌ESPRIT，如今正在苦苦寻找转型之路。

    收入下滑

    截至2014年9月30日，思捷环球收入下滑16%至54.78亿港元，其中ESPRIT收入同比下滑16.08%，EDC下滑17.39%；2013年同期实现增长的其他类（鞋具、童装等），2014年也出现了15.57%的下滑。从区域来看，公司各个地区的销售均出现了下滑，其中德国地区的销售额25.96亿港元，下降13.98%；欧洲其他地区销售额21.43亿港元，下降17.16%。而亚太区下降最明显，由去年同期的9.09亿港元下滑至7.06亿港元。

    对于亚太区来说，其可控制总面积大幅下降了32.3%。数据显示，思捷环球在亚太区的专营店及零售专柜共有409个，较2013年10月1日下降了209个。再加上2013年亚太区的可控制面积同比已经下降了17.9%，店铺数下降了200间，也就是说，短短2年时间，思捷环球在亚太区的可控制店铺数量整整减少了一半。

    去年年末，ESPRIT经销商创和捷（北京）有限公司还领到了北京市工商局开出的一张37万元罚单。频频登上质量黑榜、高管多次更迭、迟迟未现的转型成果……从前主席邢李源离开思捷环球后，这只昔日的蓝筹股一直走在落寞之路上。

    设计灵魂以质量为中心

    鲜为人知的是，这个创立于美国旧金山的品牌，其在全球最大的市场却是德国。据了解，ESPRIT在品牌构架的三大中心里，除了形象设计中心是在纽约，另外两个中心——产品设计中心和营运中心都在德国。

    由于产品设计中心就在德国，可以说它的设计灵魂也是在这里造就的。ESPRIT的品牌精神被描述为：我们的设计和产品经受得住考验，并且鼓励顾客发展自己的风格，鼓励顾客在不同的欲望及不安的情绪下，仍然坚持自己的信念。虽然中国市场的消费者鲜少能看到这些话，看到的更多是ESPRIT模特青春、帅气的模样。但在德国人看来，这些话却是说到了他们的心坎里。

    德国人一向以严谨与认真著称，不了解他们的人甚至会认为他们很沉闷，但他们在“自我否定”之上的精益求精是无人能敌的。日耳曼民族对质量这个词有着发自灵魂的热爱。曾在德国留学的设计师周翔表示，在德国的专卖店里，ESPRIT的风格完全能满足德国人追求质量的心理需求，服装的色调总体偏暗，设计风格简约大方，而设计细节非常精致，最要紧的是，质量上乘。

    周翔到现在还能回忆起在德国的日子里，望着ESPRIT店里的某件衣服，尽管心里喜欢，还是琢磨着：“这么贵，到底是买还是不买?”当时由于担心价格贵，常常选择离开。走在街上时，如果遇到了同样穿ESPRIT的人，大家相互对视一眼，仿佛大家不是来自同一个星球。

    不过，在中国，周翔却很少购买这个品牌的服装。尽管设计风格类似，但是为了满足中国消费者的喜好，ESPRIT店里多了许多“不属于自己的”设计，让一直作为“忠粉”的周翔完全感受不到其品牌精神所在。回想起来，在德国专卖店里看到的衣服，不仅面料质地非常好，而且制作工艺非常精美，看不到一丝多余的线头。

    步步后退

    6年前，邢李源彻底撒手后，思捷环球从此辉煌不再。昔日9年翻47倍、复合增长率高达52.7%的“零售股王”光环早已消失，在频繁高管更迭带来的摇摆定位下，思捷环球一步一步动摇了曾经的高端品牌形象和市场地位。

    辉煌时期，思捷环球曾占据北京核心商圈商场的黄金位置。如今，三里屯太古里的ESPRIT门店已被H&M取代，正在努力冲刺IPO的深圳服装品牌MARISFROLG抢占了ESPRIT位于王府井东方广场的一层门店位置。不再受热捧的ESPRIT退居到商场负一层。

    “流动”高管让思捷环球一次又一次拿出巨资变革，但近4年时间收获的业绩却总也不理想。去年，思捷环球更是交出了上市20年来最惨不忍睹的业绩，公司营业额为259.02亿港元，同比下降14.1%，净利巨亏43.88亿港元。对此，思捷环球方面表示，主要由于批发与零售销售面积减少，亚太地区业绩表现较差。