李维斯还能重新唤回年轻消费者吗？

    ■本报记者  袁远

    近日，品牌顾问公司BrandIndex的一项调查发现，追逐时尚的人和青睐低价的人，这两类消费群体都被Levi's（李维斯）丢掉了。在美国市场，18岁至34岁的消费者对Levi's的购买欲在不断下降，50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。而其子品牌在亚洲市场业绩也出现了持续亏损。

    遭遇竞争

    众所周知，李维斯的历史就是牛仔裤的历史，不过，如今拥有161年历史的李维斯在坚守传统与迎合新人类之间摇摆不定。2003年上市的廉价系列Levi's trauss Signature招来用户抱怨，在沃尔玛、Kmart等大型卖场里销售，带来了销量增长，却拉低了品牌形象。2010年，李维斯又推出dENiZen（单宁镇），dENiZen两年后即被砍掉持续亏损的亚洲业务，转入美国中低端市场销售。

    除了主流牛仔品牌，Uniqla、H&M、ZARA快时尚品牌都推出牛仔系列，且价格都在300元左右，对Levi's也形成不小的压力。另外，立志成为中国牛仔第一品牌的国内新兴牛仔服饰的代表——JASONWOOD，宣扬Insist on mine（坚持我的），侧重设计与创新，更“贴”中国年轻人的身形，越来越受到年轻人的欢迎。

    传承牛仔裤的神话

    服装设计师张禅告诉记者，很多年轻人并不完全知晓李维斯的历史，仅仅认为它是一个牛仔专卖品牌。事实上，Levi's背后隐匿着一个关于牛仔裤的神话。1853年世界上第一条李维斯牛仔裤诞生，历经150多年的动荡。随着牛仔裤成为全世界的时尚ICON（偶像），牛仔文化成为时尚界的主流文化，Levi's也被公认为全球第一牛仔品牌。

    张禅表示，Levi's有自己独特的制作工艺和专用机器，有些机器是专门从日本和德国运来的。Levi's产品使用的所有材料都是Levi's团体集中采购再分发下来的，质量非常好，对副料尤其是商标数目控制很严格，坏掉的商标必需交到仓库更换新的，而且都有记号。李维斯还有专门的验布员负责布料质检和跟单。束装车间的主要工作就是清理线头、烫熨、挂吊牌、总检和包装，确保Levi's牛仔裤以最优良的品质展现在每一个顾客面前。

    研究“90后”的价值取向

    尽管有优良的制作工艺为后盾，但是李维斯近年还是遭遇了一系列动荡。2006年，约翰·安德森替换Phil Marinean，成为李维斯的CEO；而在2011年，他却被前宝洁高管Chip Bersh换下。这使得李维斯的广告商与品牌商在品牌创意上分歧严重。从Stay true（真我）、Go forth（向前闯）、Live in Levi's（活出趣），李维斯几年内数次更新品牌核心宣言，这对于在用户心目中积淀鲜明稳固的品牌形象十分不利。

    在旧金山李维斯总部的墙上展示着李维斯的核心精神：Empathy（同理心）、Original（原创）、Integrity（正直）与Courage(勇气)。张禅告诉记者，尽管其品牌核心价值——“勇气”和“正直”，“真我”和“向前闯”为一代青年人所推崇，不过在当今崇尚自我、崇尚个人幸福感的时代，李维斯的核心价值显得有些落伍。于是，李维斯和其广告代理商FCB开始探究当下年轻群体的价值取向，发现越来越多的年轻人终极目标不再是取得成功，他们更注重快乐，认为人们不是因为成功才快乐，而是因为快乐才成功。

    品牌行动推陈出新

    终于，通过研究全球粉丝上百万的故事，Live in Levi's（活出趣）品牌行动计划出炉。李维斯希望通过接地气的方式，让全球年轻人从梦想和奋斗中解脱出来，让压力变活力，让忍受变享受，让理想成现实，走出一条崭新的趣味之路。李维斯开始放下身段，与年轻人一起玩一起疯一起乐。

    在李维斯的官方微信中，被李维斯称之为影响者（Influencer）的余文乐和艾菲继续为活动做宣传。余文乐对李维斯的粉丝们诠释出LiveinLevi's（活出趣）的真意：“快乐其实很简单，也许打个球，在很好的天气里旅行、游泳、吃顿饭。对于我来说，快乐不仅是事业上的成功，更是积极乐观的生活态度。”

    在李维斯官方微信上推出的“活出趣100小时”和“看潮人活出趣”活动，人们能看到来自上海、东京、纽约、巴黎和伦敦的各色潮人的生活片段视频。这种非名人的达人策略缩短了和粉丝的距离，在追随市场的同时不失经典与权威，更好地起到了抛砖引玉的作用。