消费外流 中国奢侈品市场正被大牌抛弃？

    奢侈品行业是经济的晴雨表之一，2009年金融危机波及全球，奢侈品行业前景黯淡，然而中国市场却恰恰相反，政府4万亿元投资、促进消费等一系列利好消息，让奢侈品业在华飞速发展，连续几年均是两位数以上的高速增长。

    不过，这一高速增长在2012年起突然来了个“急刹车”，增速放缓至一位数，并且速度继续放慢。财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》结果显示，中国消费者2014年的本土消费额明显下降，为250亿美元，同比下降11%。但中国消费者购买奢侈品的热忱却未下降，2014年境外奢侈品消费高达810亿美元，同比增长超过9%。

    消费外流严重让诸多奢侈品集团不得不重新审视全球战略，重视中国市场从加大在中国市场的店面布局转向了提升欧美等地区的“中国化”服务；消费外流最痛苦的是中国的高端奢侈品零售企业，客流减少、销售额降低，但运营成本居高不下。

    中国政府加大反腐力度，礼品经济市场大打折扣；本土奢侈品销售服务“不给力”、产品选择范围小；中国消费者有更强的“原产地崇拜”情结，价格敏感，这三大因素被看作是奢侈品消费外流的主要原因。

    财富品质研究院院长周婷认为，设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌的快速发展，背后是消费心理的进一步变迁，“去Logo化”“去品牌化”令诸多奢侈品牌在华遇到了“阵痛期”，将外流的奢侈品消费拉回中国，对奢侈品集团及奢侈品零售都有着全新的挑战。

    中国消费者强大的购买力，不会让奢侈品牌放弃这一巨大的市场，而现在只是调整期。文化创意产业投资人刘元认为，国际大牌的“休养生息”期间，对中国本土品牌而言或许会有更多的新机会。

    周婷发现，2014年设计师品牌风起云涌，高端定制品牌蠢蠢欲动，在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。“2014年，消费多元化和个性化，导致奢侈品牌阵营出现结构性调整，核心表现为传统奢侈品牌大众化趋势进一步加剧。”

    品牌的大众化趋势带来最直接的变化之一就是各大奢侈品集团尽管年销售额依然增长，但利润率却在下降。2014年上半年，LVMH集团利润率增长为-5%，历峰集团-4%，开云集团-9%，斯沃琪集团微增1%，仅爱马仕的增长还算可观，为6%。而几大集团的销售额则全部增长。

    财富品质研究院的观察显示，2014年，是定制类品牌空前发展的一年，高端定制类品牌整体数量大约为传统奢侈品牌的20倍，而未来将还会更多。但是，目前看这些品牌普遍规模比较小，40%具有10年以上历史，40%历史不足3年，创立时间3至10年的在20%左右。全球高端定制市场目前占全球奢侈品市场的20%左右，服装珠宝为最主要定制品类。

    这组数字对中国的本土高端定制品牌而言无疑是一个好消息，在消费者“去品牌化”趋势面前，给了中国品牌与国际奢侈品同台竞争的新机会，“中国品牌比西方品牌更了解中国消费者的文化心理需求，如果抓住了，中国品牌很可能会打个翻身仗。”刘元说。

    （朱耘）