佳洁士广告夸大效果被罚 日化产品虚假广告几时休

    ■本报记者  邢梦宇

    近日，据上海市工商局披露，该局认定佳洁士“双效炫白”牙膏广告夸大产品效果，决定对其处罚金共计人民币603万元。这是国内相关监管部门针对虚假广告开出的最大罚单。

    据了解，佳洁士推出“双效炫白”牙膏后，斥巨资聘请在台湾地区有广告女王之称的艺人小S（徐熙娣）为其代言。

    在广告中，佳洁士声称使用“双效炫白”牙膏“只需一天，牙齿就真的白了”。广告画面上，小S的牙齿洁白整齐，宣传效果非常明显，着实吸引了不少消费者购买。

    但根据上海市工商局的披露，广告中突出显示的美白效果是通过后期电脑修图软件处理（PS技术）生成的，不能真实反央牙膏的使用效果。

    日化产品广告频频违规

    现阶段，日用、化妆品等产品广告花样不断翻新，其中虚假成分颇多。而聘用明星代言以催化市场成为产品推广的常用方式。占据绝大部分日化市场份额的外资品牌也并未因其特殊身份，而更加注意自己在华的经营行为。

    此前，雅芳“Anew”系列产品中的拉皮霜包装上，赫然标示着“该产品由能修复受损皮肤组织的新胶原蛋白构成”而且注明“紧致皮肤”等字样。在对抗皱注射液的宣传中，雅芳更称该产品“在48小时内可以重建肌肤的胶原蛋白”。该款产品也因此涉嫌虚假宣传。

    “国内对于产品虚假宣传的调查一般都基于由消费者以个人名义向管理部门，如法院和中国消费者协会的投诉而发起的，生产者涉及虚假宣传、违反《广告法》的行为由工商管理部门负责监督管理。”北京市盈科律师事务所律师赵红燕对记者表示。

    一位业内人士表示，由于外资品牌公关能力较强，与其相比，监管部门以前多倾向于处罚本土化妆品企业，然而事态正逐步发生转变。随着中国市场环境的变化，“洋品牌”开始被拉下神坛，其违规经营行为频繁碰壁中国市场。监管部门也正遵循公开、透明的原则，不分企业性质，按照统一的规定进行查处。

    上海市工商局广告处处长缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将PS技术过度用于广告标的，就属于违反规定行为，广告标的宣传必须秉持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须负法律责任。”

    违法成本较低

    据赵红燕介绍，现行的《化妆品广告管理办法》于1993年由国家工商行政管理总局会议通过，这是截至目前，专门针对化妆品广告的一个部门规章，已颁布实施近20年，内容也比较简单，相对滞后，已经很难适应行业的发展以及消费者消费结构、习惯。

    针对此次对佳洁士开出的“天价”罚单，缪钧表示是行政部门根据《广告法》，按广告费用的一定比例做出的。

    现阶段，如果某种化妆品被认定存在虚假宣传适用《广告法》第三十七条，即违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

    此外，消费者因广告虚假宣传受到侵权时，可根据《中华人民共和国侵权责任法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《刑法》等有关法律，主张“赔偿损失”、要求“追究侵权行为人”承担刑事。

    尽管如此，目前在日化品行业内，消费者除使用产品导致出现身体损害之外，很少因广告不实将企业诉至法庭。

    “很大一部分原因是由于日化品生产商在广告中打出的概念鲜有消费者能够真正的了解，更没有办法判断广告中宣称的功效是否是真实的，而且单品价格又相对较低，消费者认为没有必要为了几十块钱打官司，这也反映出企业违法成本低的现状。我个人呼吁消费者，遇到这种情况要积极维权，只有这样才能保障自身权益，对维护市场环境也能够起到推动作用。”赵红燕说。