加多宝顶不住压力准备换包装 销量或受影响

    ■钱瑜  阿茹汗

    加多宝曾经自我调侃“打官司全球倒数第一”。尽管对“红罐官司”一审判决不服并已上诉，但加多宝已确定放弃红罐，更换成“土豪金”，而原来红罐上的金色“加多宝”三个字在新包装中变身为红色字体。

    微信公号“糖烟酒周刊食品版”公布的从生产线上实拍的照片显示，新装加多宝更显靓丽，产品包装上的宣传语直接与消费者互动：“有你更金更彩”，包装容量不变，还是310毫升装。

    加多宝官方对此没有任何回应。不过记者从知情人士处证实，加多宝换成“土豪金”包装是事实。网上的照片是从加多宝罐体代加工厂流出的。

    分析人士指出，包装对于产品而言是一个重要的视觉标志，失去红罐给加多宝带来的损失绝不亚于3年前商标案的败诉。

    加多宝换装基本敲定

    根据市场消息，加多宝已经确定更换包装，以金色为底色，红色为字体颜色的新包装将取代现在的红罐黄字包装。另有消息称，新罐已开始大规模量产，新版包装凉茶最快会在端午节前上架。

    实际上，去年12月，当广东省高级人民法院宣判红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有，加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权之时，法律界人士和凉茶行业相关人士就曾向记者表示，加多宝或难逃更换包装的命运，但彼时的加多宝则坚定地表示将提请上诉。

    近日市场上换装传言又起，记者随即联系加多宝，但是截至发稿前，该公司未给出明确回复。然而，一位接近加多宝又不愿具名的人士则向记者透露，更换包装一事已八九不离十，但红罐包装的退出时间、新包装上市时间等进一步信息尚未可知。

    装潢案提前被判失利

    值得注意的是，王老吉与加多宝之间因红罐包装装潢所有权而起的案件，在去年12月以王老吉一审胜诉结束后，目前仍然处于加多宝上诉，二审未开庭的阶段。就在这样的关键时刻，坚持上诉表达不满的加多宝却主动更换包装，被业内人士解读为：“加多宝已经认命，且扭转一审判决结果的胜算已不大。”

    上述接近加多宝的人士向记者表示：“如果有十足的把握赢官司，加多宝没有必要动用人力、物力来做新的包装，可见其信心已不足。”中国人民大学民商事法律科学研究中心副主任姚欢庆也曾向记者介绍说，按照正常程序，广州省高级人民法院会将上诉申请递交至最高人民法院，由于案情复杂，预计该案件的最终判决结果会在2015年年内敲定，这也就意味着市场留给加多宝换装、做推广的时间并不多。

    目前，加多宝更换包装一事已基本敲定。北京福来品牌顾问机构研究总监张正说，多年来凉茶是红色罐装已成为消费者的共识，而恰恰消费者的消费习惯是感性的，色彩又是最能被直接感知的因素，所以加多宝更换这一形象标识，其销量和市场影响力肯定会受到影响。

    成本恐大涨致利润承压

    “更换包装最先冲击的是加多宝的节庆市场销量。对于凉茶市场而言，除了夏季的销售高峰外，中秋、春节等节庆消费也占据较大份额，因此在节庆市场加多宝将必定处于弱势。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬如是分析。

    另有食品行业内人士分析认为，加多宝在2012年更换商标之后也实现了20%以上销售额的增长，但是其付出的代价是高昂的宣传营销费用。据该人士透露，加多宝2012年的营销费用猛增至50亿元，而2013年和2014年也累计花费了近50亿元以做大影响。然而此前加多宝透露的2012年的销售额为200亿元，可见其营销费用已占到销售额的1/4。“换包装对于产品的影响绝不亚于更换商标，一方面加多宝要承受因更换包装而带来的成本压力，另外，按照加多宝凭借营销做大市场的惯用做法，加多宝的营销费用会继续上涨，这将进一步摊薄企业的利润。”该业内人士称。

    此外，朱丹蓬也指出，换装会进一步撼动其销售体系，尤其是渠道风险，代理商、经销商对有共担风险可能的担心，会造成生意的不确定性，加多宝的销售也将面临空前的压力，而这也会为本来就在销售体系上薄弱的王老吉带来乘虚而入的机会。