饮料产业注重保健 市场营销面临洗牌

    ■本报记者  孔自林

    在市场上看到琳琅满目的饮料，今年又会流行哪些新产品，消费者又该如何选择？日前，中国副食品流通协会会长何继红，在中国食品饮料2015年流行趋势研讨会上表示，随着行业结构调整，饮料行业的发展趋势呈现出“原生态”、“混搭”、“轻口味”等新特点，伴随着碳酸饮料失宠的同时，果汁、粗粮饮品等主打“健康概念”产品将成为饮料市场主力军。

    聚焦经济新常态  追求饮品原生态

    随着经济规模不断扩大，粗放型经济发展方式的弊端凸显，在经济发展的过程中，呈现高耗能、高污染、高成本问题，以及由环境恶化引发的种种社会问题，成为制约经济社会持续发展、影响社会和谐稳定的重要方面，党和国家一贯重视生态环境保护。

    中国经济在经过十多年的高速发展后，从2011年开始不可避免的转入了中低速发展阶段，这一阶段被定位为“经济新常态”。在这一经济大环境的影响下，中国饮料行业，2010年以前超过20%年增长率，2011年之后递减到年均15%的增长率。“中国饮料行业也进入了降速增长的‘新常态’发展阶段。中国副食品流通协会会长何继红说。

    中国的饮料与欧美国家相比年均有2%的增长率，我国饮料行业增速依然迅猛，也远高于国内其他可比食品行业，并有望在今年成为全球最大的饮料市场。“‘大’不是目标，‘强’才能实现走得稳和走得远，并最终实现可持续发展。在新常态下，中国饮料市场发展以原生态、粗粮、混搭、性价比、轻口味、O2O发展趋势。”何继红说。

    饮料加工产量放缓  效益预测仍有空间

    据中国饮料工业协会发布的《2014中国饮料行业可持续发展报告》称，我国饮料年产量达1.5亿吨。2014年1-5月全国饮料产量为6476.6万吨，同比增长10.34%。尽管饮料产量增长率大幅下滑，但饮料行业仍保持13%的年平均增长率。同时，饮料产业的高毛利率仍然对企业具有吸引力，目前饮料业的平均毛利率仍超过30%。

    “中国饮料市场已成为国内食品行业中发展最快的市场之一，并有望在2015年成为全球最大的饮料市场。”中国副食品流通协会会长何继红说。

    碳酸饮料营销遇冷  功能饮料保健受宠

    在饮料市场的激烈竞争下，消费者看好的饮料是绿色环保，无污染，无食品添加剂的天然原始果品汁，当人们的消费观念发生改变后，相应对市场营销结构也会发生明显的变化。在这样大背景下，消费者对碳酸饮料的欲望明显下降，市场对碳酸饮料的追逐度也逐渐“降温”。在众多人群注重养生保健的前提下，人们期待有更多的“健康饮料”来充实市场，并成为消费者首选，这种新趋势也是空前高涨的。

    据资料显示，国内碳酸饮料在饮料市场中所占的份额比，从2000年的36%，滑落至目前所占的份额比在25%以下。而近几年，果汁饮料、茶饮料、凉茶、功能饮料等新产品层出不穷，仅2011年便有超过1000种新口味和新包装的产品上市。不过，随着饮料市场趋于成熟，企业创新的空间趋窄，2014年企业推新品的数量就有所减少。据悉，目前饮料产品在市场上的新品存活率仅为10%左右。

    倡导绿色生态饮料  消费者热饮粗粮品

    用粗粮制作的饮料品，将成为消费者今后市场营销的主力军。中国农业大学食品科学与营养工程学院教授程永强表示，在“健康”概念消费趋势下，越来越多的企业开始在“养生饮品”上寻找创新。主打“健康牌”的原生态养生饮品正迅速崛起成为新的饮料市场主力军。

    从市场调查结果来看，以粗粮为原料制成的饮料产品也开始进入国内饮料市场。尚普咨询行业分析显示，粗粮食品饮料市场的年均增长率约20%。专家预计，“2015年将成为粗粮饮料元年”，未来几年粗粮饮料市场规模将达千亿元。

    在饮料流行趋势研讨会上，“德御坊本月就会最新推出面向年轻消费群体的‘初享’系列粗粮饮料，为顺应饮料市场发展潮流和新趋势，德御坊除在山西的原料基地外，已在美国筹建3000亩原料基地，扩大即饮类粗粮快饮、冲调类粗粮快饮、粗粮快线以及现调机粉系列产品的生产规模。”粗粮品牌德御坊执行总裁杨鹏飞说。

    科学配方系列推出  新宠饮料混合搭配

    对于一款饮料能不能热销，一看口感，二看性价比，三看销售渠道。此次德御坊推出的“初享”系列饮料属混合搭配饮品，在口感上对消费者来说是一次新的体验。口感是消费者对推出的“混搭”系列饮料品的一个体验。目前在市场上多以酒店或饭店销售为主，主要有西瓜汁、番茄汁、玉米汁、山芋汁和黑豆加乌梅口味，通过科学分析，在保障产品营养成分不降低，同时还要将其与乌梅、龙眼等水果及其他液体有机结合起来，辅以人体必需的维生素B6、B12和维生素C，可以起到延缓衰老、挽留青春。该产品的推出为今后新宠饮料的推广和品牌建设及研发等方面迈进了新的一步。

    大众消费新饮品时，要看现场的氛围和消费者对轻口味饮品的热销度，进而成为饮品消费的一个着力点。当客人在一家餐店选取饮料消费时，总会联想到选用饮品的高性价比，往往是消费者普遍的心理，即以有限的资金也要买到最优质的产品。因此性价比始终是产品竞争优势的一个衡量指标。在移动互联网时代，饮料巨头们自然也用互联网、拓展多种营销渠道，把相关产品推广到电商平台、大型餐饮连锁等部门，用科学的方法，适时进行“混搭”配方销售饮料。