零售业危机：实体店必须做出的改变

    虽然逛实体店仍是个有趣的体验，但在很多时候，比如孩子们上床后、躺在沙发椅上、午餐时的安静时刻，电脑或移动设备都提供了更完整的购物体验。

    市场研究机构Forrester Research最近进行的研究显示，已有56%的消费者在家使用移动设备搜索和研究产品信息，38%的消费者在前往实体商店的路上用移动设备查看是否有货，34%的消费者在商店中使用移动设备对产品进行调查。

    这对零售业者意味着什么

    好消息是零售商对消费者的习惯变化并非视而不见。受消费者及竞争对手驱策，所有人都开始把“全渠道”挂在嘴上。全渠道的概念，就是所有渠道必须协同运作，以提供统一一致的消费者体验。

    问题在于，“全渠道”这个说法仍包含“渠道”这个词。对于许多零售商来说，这意味着可让消费者在店内提取网上订购的商品，或者消费者在店内接收网购商品的换货。当然，实际情况远不止这些战略上的举措。零售商顺势而为做出的一系列变革，最终是为了提高消费者终身价值（Lifetime Value，每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和），加快店内的库存周转率，并通过减少不适合本店销售的滞销货物，来创造更高的利润率。

    其中，移动互联网时代，提升消费者终身价值变得尤为重要。影响顾客终身价值的因素，包括顾客购买的频率、购买其他产品的喜好、推荐给其他人的可能等等。顾客可以使用手机，随时进行购买，也可以将自己喜欢的商品分享至社交媒体；而店家则可以基于大数据，向顾客推送他们可能喜欢的其他商品。

    实体店的未来如何定位

    随着越来越多消费者通过电子设备购物，而减少去商店和购物中心的次数。对于实体商店来说，应该考虑如何进行改革。当然，零售业者也可以关掉业绩不理想的店铺并整合门店，但这无法解决根本问题。不完成以下变革，瓶颈永远无法打破：

    更普遍与更灵活的物流中心。零售商的仓储设施有限。上世纪80和90年代，很多零售商纷纷将他们的全部库存摆在店里。但现在，我们或许会看到，商店已经过改造，增加了直接订购派送，并在后勤部门放置存货，限制堆放在店面的各类产品的数量。这一变革需要系统的投资，并在运营上做出改变。

    不断整合渠道，直到渠道消失。零售商必须检视他们系统的全貌、运营策略和绩效指标，并不断消融渠道的概念。

    这并不意味着评估网站或具体店铺的绩效是毫无意义的。“现在，我们需要关注更多，并了解所有接触点上消费者的互动情况，以便完善顾客体验。这便要求我们拥有可视化的物流管理系统，以及在此基础上做出及时反馈。”电子商务软件与多渠道商务解决方案提供商Hybris Software战略高级副总裁Brian K.Walker，在接受采访时点出了物流管理系统的重要性。

    在这个供应链运营体系中，任何一个渠道的信息都能够实现实时、可视的共享。也就是当线上有顾客有需求的时候，如果物流中心无库存，某个可调拨区域的末端门店存在库存，末端门店根据订单信息快速执行订单处理并物流配送。

    Brian K.Walker认为，渠道整合是消费者互动平台、商品分类规划和后台管理工具这三方面的一致需求。所有这些都必须适应新的形势。

    零售业正处于危机之中，但此危机可以促进转型。而忽视转型机会的零售商，注定会遭遇失败。

    （Jeremy Bogaisky）