玛莎百货8月前将关5家中国门店 在华7年成反面教材

    ■赵妍

    玛莎百货正处于喜忧参半中。

    在经历大约连续4年的下滑之后，英国最大连锁零售商玛莎百货（M&S）销售额首次增长。不过，玛莎百货海外市场销售额下降3.8%。

    但不得不指出的是，因中国市场在其国际业务中所占份额并不显著，所以玛莎百货在发布业绩不久前确认，将于2015年8月份前关闭其在中国15家门店中的5家。

    记者联系了玛莎国际市场企业公共关系经理艾玛·强生，她通过玛莎在中国的代理公关公司对记者的采访通过邮件作出置评。

    “我们对上海周边二线城市的二级门店进行了细致的评估，发现在这些地区我们的品牌知名度不高，因而我们决定关闭这些地区的5家二级门店，从而加强优势，更专注于中国业务的未来发展。”玛莎方面称。

    种种迹象表明，这家英国最大服装零售商，正面临着在中国市场水土不服带来的阵痛。加上之前已经被中国企业重组的乐购和百安居，英国零售业的三大巨头，在中国市场的试水都难言成功。

    关店5家

    玛莎百货确认关闭的门店均在上海周边。玛莎百货目前在上海市拥有7家门店，同时在常州拥有2家门店，在宁波、江阴、温州、苏州、武汉和青岛也各拥有一家门店。根据玛莎方面给出的信息，玛莎常州新北万达店和无锡江阴万达店已于2015年3月9日关闭。其上海嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店以及常州吾悦广场店，将于2015年3月至8月间相继关闭。

    与此同时，玛莎百货亚太市场区域总监布鲁斯·范德利在上任不到2年后即宣告离职。记者从多方消息获悉，关店以及上海总部的各项变动也造成了60个左右职位的裁减。

    玛莎此前的区域战略是深耕上海地区。尽管在华7年从未披露过销售业绩以及盈利状况，但玛莎方面一直强调在上海金钟广场和南京西路的2家旗舰店业绩表现良好。

    去年11月，玛莎中国区负责人麦克·波兰德对外称，玛莎在华销售额正处于增长状态。

    近日玛莎方面也对记者称：“根据我们已公布的2014/2015上半年财报，我们在亚洲地区整体销售额按固定汇率计算增长了6.3%。”

    不过，业内对玛莎百货关店计划的看法是，基本宣告该集团此前的中国战略失败。

    实际上，仅从玛莎此前在上海开店直接跳跃至周边的非一线城市，就与其他外资百货通常在华的布局逻辑不太相同。

    “一般而言，外资百货在华开店，首先会选择国际化程度较高的城市，比如上海或深圳，在这里站稳脚跟后，继而考虑传统与国际化融合程度较高的城市，比如北京或广州，然后再进入省会城市，比如杭州、武汉、沈阳、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为，在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市发展，这是比较危险的做法。

    玛莎对中国内地市场作出调整或许正是意识到这一“危险”的体现。

    7年“反面教材”

    诞生于1884年英国利兹的玛莎百货，至今已有130余年历史，现总部位于伦敦，是国际性的服装与食品零售企业，现在在英国拥有840多家门店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。

    但直至2008年才在上海开设第一家门店—南京西路旗舰店，玛莎才正式进入中国内地市场。

    这家南京西路旗舰店位于上海最繁华地段之一，据称这是玛莎在亚洲最大的门店，总面积达3800平方米，共4层，一二层为女装，3层为男装，4层为童装与食品、咖啡厅。

    该店开业当年，对外发布的信息描绘成“继承了玛莎在世界各地的一贯风格”，依然是以英式严谨、稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系，店堂明亮，货架开放，与传统百货企业的专柜式销售截然不同，店内所售产品全部为贴有玛莎标签的自主品牌商品。

    但玛莎这种全球一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。根据当时媒体的报道，该店开业当天正值国庆黄金周，可店内上午还宾客盈门，下午却已明显减少。

    玛莎“完全误解了上海”，是其在中国大陆一经亮相就被作下的判断。“看看他们卖的T恤——以为中国消费者仍生活在上世纪70年代。”根据当时媒体报道，一位40岁的商业咨询师曾抱怨道。

    而中国百富榜制作者胡润，当时也对新开业的玛莎南京西路旗舰店作了一个颇为幽默的描述。胡润称，玛莎几乎无人光顾的咖啡馆有着斯大林主义气氛：一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，让人感觉像苏联时代的咖啡馆。

    玛莎百货在华7年，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。

    上海中国市场研究集团的雷小山就曾直言不讳地说：“玛莎百货提供了一个反面教材，说明了在中国不能做什么：他们在租金过高地段开办了规模极大的旗舰店；他们的商品价格居于中档；他们的店铺规模完全不对路；通常，他们吸引的消费者是60岁的中国妇女或外国侨民。本来他们的目标客户群是较年轻的妇女，然而实际上这个人群中几乎没人会在这里买东西。”

    在徘徊了7年之后，玛莎在中国区域布局上已悄然发生变化。

    “作为中国战略新阶段的一部分，我们将在2015年至2016年继续进入中国的重点城市如北京和广州。”玛莎中国业务的发言人对记者说，“玛莎在上海金钟广场和南京西路的旗舰店表现良好，我们相信旗舰店模式的成功经验能帮助我们进军广州等新城市。”

    在楚睿商业董事长黄文杰看来，进军北京、广州或将为玛莎中国业务带来新的机遇。