香奈儿降价引发奢侈品行业多米诺效应

    全球奢侈品品牌的2014中国行遇阻，不仅单个奢侈品牌在华销售疲软，连维持多年的行业整体销售增长也首次迎来负增长。

    记者了解到，隶属于法国开云集团的奢侈品巨头的古驰2014年利润同比下降1.9%，为34.97亿欧元（约合237亿人民币），经常性营业利润为10.56亿欧元（约合71.4亿人民币），同比下降6.7%；意大利奢侈品巨头普拉达2014年综合收益净额较上年同期下降1%，为35.5亿欧元（约合239.15亿元人民币）。

    而旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、万国、积家、拉夫·劳伦等众多奢侈品牌的瑞士历峰集团也没能幸免。截至2014年9月30日的财报显示，亚太地区年度销售额为20.83亿欧元（约合140.3亿元人民币），同比下降2%。

    这与前几年奢侈品牌在中国的快速增长形成鲜明对比。全球知名咨询管理公司贝恩公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国奢侈品市场规模降至1150亿元，复合年增长率首次跌至-1%，而这一数字在2013年为增长2%，2012年和2011年更是高达7%和30%的增速。

    降价潮波及整个行业

    2015年4月8日，法国奢侈品品牌香奈儿率先降价，宣布受近期欧元汇率走低影响，自4月8日起，中国内地市场价格下调20%，欧洲售价则上涨对应比例。

    这一举措不仅终止了香奈儿在华连续5年的涨价趋势，还引发了奢侈品牌的“多米诺”效应。迪奥和Moschino（莫斯奇诺）也开始降价，在香港市场，包括Miss Dior和Dior Soft等几个经典款式，降价幅度均达到12%；Moschino自4月13日起对中国区新上市的春夏饰品（包括手袋以及配饰）全面调价，平均降幅20%。降价理由和香奈儿基本一致是近期汇率的影响。

    另外，普拉达（Prada）、范思哲（Versace）、真力时（Zenith）等品牌也纷纷表示要对中国地区降价；旗下拥有众多名牌手表品牌的瑞士历峰集团，也传出香港地区降价的消息；此前价格一直坚挺的江诗丹顿，虽然此前不许代理商打折，但在大环境的影响下，目前已默许分销商自行提供折扣优惠；紧随其后的积家也表示，今年5月起会正式降价。

    3月19日，法国LVMH集团旗下的泰格豪雅在瑞士巴塞尔国际钟表展首日就宣布降价。泰格豪雅表示，此次降价决定是为了抓住近期瑞士法郎升值的机会，重新调整其国际价格政策：“品牌将避免提升其在欧元区、日本或新加坡的产品价格。相反，从3月开始，在瑞士、中国内地、美国、加勒比地区、中美和南美，平均价格下调8%；在英国平均价格下调7%；在中国香港平均价格下调13%。”

    一直坚持不做广告的百达翡丽也表示，在中国内地市场降价18%，而一个月前这一品牌刚在瑞士降价5%，中国香港平均降价7%（最高降幅22%），而欧洲地区提价7%。

    专柜已接连出现抢购潮

    奢侈品牌在国内的降价潮及全球市场情绪的乐观，是否意味着中国奢侈品行业会有不同于去年的表现？

    记者注意到，商务部研究院消费经济研究部日前发布的《报告》指出，尽管中国政府的反腐措施会对奢侈品需求产生一定的抑制，但随着生活水平的不断提高，中国消费者对高端消费品的认知和需求程度不断提升。中国奢侈品市场实际上具备相当的消费潜力。

    虽然2014年我国国内奢侈品消费额同比下降11%，为250亿美元，但中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群，76%的奢侈品消费发生在境外，比上年的67%提高了9个百分点，且境外奢侈品消费逆势增长，增速高达9%。

    由香奈儿领衔的奢侈品降价潮，拉低了奢侈品境内外差价，这一现象尚属首次，从而引发了极大的消费热情。近期，上海、北京、南京、杭州等香奈儿专柜已接连出现抢购热潮。商务部研究院消费经济研究部表示，这将是奢侈品消费回流的信号，奢侈品市场热度将会在短期迅速上升，今年高端消费品市场将迎来购买热潮，并会在一段时期内持续。

    此外，《报告》中指出，在消费人群的结构上，一方面，高端消费人群逐渐向大众扩散。中国消费者的品位日趋提升，对于高端产品有着更强购买意愿。从日常生活消费来看，消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品；另一方面，高端消费人群特别是大众高端消费人群正逐渐年轻化。随着国际化步伐的加快，以及奢侈品价格的下调，年轻人将开始成为消费主力，很多奢侈品消费者开始集中于40岁以下的年轻人群，消费人群呈现不断下沉的趋势。 （王翼）