蓝月亮下架阳谋：有意降低连锁卖场渠道比重

    ■陈姿羊

    日前，有消息称全国多地的大润发、人人乐、家乐福已对蓝月亮进行下架处理。

    不过，记者采访发现，与外界传闻不同，蓝月亮此次KA渠道矛盾或仅限于大润发和欧尚两家超市。家乐福相关负责人告诉记者，双方目前正常合作，做出下架处理的为另一家超市；人人乐董秘石勇也表示，公司与蓝月亮为合作伙伴，没有任何矛盾。

    虽然大润发和欧尚此番雷厉风行，但显然它们并不打算与蓝月亮“永久告别”。

    对于这次下架风波，零售业内人士向记者分析：“一方面是KA渠道排面、地堆费用在增加；另一方面蓝月亮线上折扣力度大销量好，有意大力发展线上，不愿意在KA渠道上花过多的钱，合作谈不拢。”

    他认为，双方肯定不会轻易就放弃，下架或许是大润发、欧尚与蓝月亮之间的谈判手段。

    下架风波折射出厂商与商超之间的利益博弈。

    早期，在宝洁、联合利华等外资巨头认为中国市场还不能接受洗衣液时，罗秋平宣布进军洗衣液市场。彼时，为了市场推广，蓝月亮曾在KA渠道豪掷重金，在全国各大超市买排面、买地堆、配促销员。但随着国内洗衣液市场的打开，外资、本土品牌蜂拥而入，排面、地堆费用也随之高涨。

    在本土日化企业中，面临KA渠道压力的企业并不只是蓝月亮。

    “国产日化产品与宝洁、联合利华相比品类较少，也没有它们财大气粗，所以一般大型KA渠道比较好的排面都被这些外资品牌占据。在这个情况下，很多国产洗涤品牌推广都是在超市买地堆、请促销员，而这些成本也在飞涨。”快消行业专家对记者说。

    比如，有的超市不收地堆的钱，但有销售额的要求，达不到就要厂家补回差价；此外，促销员工资也在上涨，平均一个月3000多元。但另一方面，随着竞争激烈，洗衣液价格开始降低，矛盾随之而来。

    于是，随着人力成本优势的丧失和KA渠道费用的攀升，本土日化企业原来依靠地面人员、专注于单个渠道的营销模式正面临转型的巨大挑战。早前，依靠这一“野蛮生长”模式打出一片天地的索芙特、霸王、两面针等，逐渐失去往日光环。

    在这样的情况下，线上渠道成了新的突破口。不止蓝月亮，立白、纳爱斯等品牌在电商渠道上高歌猛进，新兴的微商渠道更是成为韩后、韩束等化妆品品牌营收贡献增长最快的渠道。

    “这些品牌为了刺激线上销售，优惠力度比较大，有的低于KA渠道价格，引起渠道商的不满。”上述零售业内人士认为，这可能也是此次蓝月亮跟大润发、欧尚发生冲突的原因。

    因此，如何通过全渠道的立体架构来获取成本和销量的平衡，正成为全新的课题。

    “其实电商渠道成本也很高，因为洗衣液是液体，运费就是很大一笔支出。有的袋装洗衣液还会出现破损。”上述蓝月亮内部人士坦言，尽管蓝月亮对电商越来越重视，但对KA渠道也不会放弃。

    黎长广亦持有相同看法。他认为，虽然KA渠道带来的利润在下降，但大多数消费者仍习惯在超市购买日用品，放弃KA渠道对日化品牌来说并不是明智的选择。如何实现线上线下协同发展，才是当务之急。