商标取名有学问

    ■梁瑛

    问：在给商标取名时，有哪些注意事项？

    答：所谓商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。

    商标是企业的无形资产，商标价值多少，并没有固定的判定标准。商标在投资或经营过程中作为资产的价值，是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。常见的价值判定通常决定于商标的认知度、认可度，以商标能够为企业带来的预估测值来评测。一个好的商标名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，推动销量，节约宣传成本。

    一、注意禁用条款

    （一）商标法第10条规定，下列标志不得作为商标使用：1.同中国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；

    2.同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗等相同或者近似的，但经该国政府同意的除外；

    3.同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；

    4.与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；

    5.同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；

    6.带有民族歧视性的；

    7.带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的；

    8.有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

    县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标使用。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

    经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

    （二）下列标志，如未经过使用而取得显著特征并便于识别的，不得作为商标注册：

    1.仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

    2.仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

    3.缺乏显著特征的。

    （三）复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标禁止使用。

    二、明确企业的市场定位

    企业在设定产品时都有市场预期和消费群体的价值定位取向，营销战略专家杰克·特劳特的《定位》一书对此做了很好的诠释。商标名称需要体现出这种定位和价值，便于传播。

    三、简单易记

    用于产品服务的商标名称必须要简单易记，便于更好更快速地传播。人类在记忆初次识别的产品时，更容易记住有特点的名称。

    四、与竞争对手区分开

    世界战略管理大师波特认为，“企业的竞争必须实现差异化”。现在是一个产品过剩的时代，而且产品过于单一，差异化不明显。而消费者恰好相反，随着自身经济能力的不断提升，对产品的个性化需求正在不断扩大。

    五、商标可与企业的字号（商号）一致

    将商号名称特取部分用来作为商标已经成为趋势，这样不仅可以实现商标、商号一体化，而且可以得到双重法律制度的保护。

    六、符合目标顾客审美价值

    如果想在竞争中脱颖而出，企业必须主攻一个特定的顾客群体和细分市场。随之，商标的风格颜色等需要进行很好的设计，符合目标顾客审美价值。

    七、文字商标优于其他类型商标

    一般商标可以包含文字和图案，在申请的过程中，建议以文字为主，因为在注册商标的时候需要进行商标查询，文字商标更利于进行查询是否构成近似，而图案商标在检索查询近似性上比较困难，无形中增加了商标注册失败的风险。

    八、图案需具有良好视觉

    如果想用图案来做商标，那就必须保证图案具有良好的视觉效果。品牌专家曾经说过，“一个成功的标志能够强化和整合品牌的认同感，加深消费者对其的印象”。

    九、名称不能只对自己有意义

    如果使用一个隐藏意义或者仅有私人意义的名称作为商标，那么消费者将很难理解，而你也根本没有机会介绍所谓商标的意义。

    十、避免与任何驰名的商标相似

    一个商标的拥有权，是由商标的在先权利决定的，也就是说谁先注册使用这个商标，谁就拥有了这个商标。而驰名商标的保护更是全类别保护，所以我们一定要避免和任何驰名商标相似。

    十一、商标起名注册有风险

    在起名后需要进行相应的类别查询，这样才能提升注册成功率。如果我们注册的商标在相关行业和已注册商标相同或相似，是注册不下来的，相关费用也是无法退回的。

    （作者系北京集佳知识产权代理有限公司知识产权顾问）