为争夺中国市场 无印良品启动降价计划

    无印良品计划今年8月1日开始在中国对260多个品类的商品降价20%。如此罕见的大规模大幅度降价，无印良品毫不掩饰它的野心——通过价格优势进一步争夺中国市场。

    然而在中国，无印良品是一个奇葩的案例，虽没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式，业绩却一飞冲天。许多中产阶层和文艺青年都对无印良品钟爱有加，为什么传说中的一家日本中低端杂货店，能够在中国逆袭成功，实现身价翻番。

    无印良品只是日本的中低端杂货店

    无印良品成立于上世纪80年代日本经济低迷时期，其产品以“没有商标但优质”著称，在引入中国后，凭借新颖的“粉丝”影响力模式被包装成一个高端品牌。据一位长期居住在日本的消费者透露，无印良品在日本市场实为中低端品牌，多出现在超市中，以杂货店定位示人。

    在中国的价格会比日本贵一倍

    近年来，无印良品发展迅猛，不断丰富产品种类，从服装、生活杂货、食品、化妆品到家具全都囊括在内。小到牙签、大到房子，5000多种商品琳琅满目。

    进入中国数年，店面不过128家，无印良品的影响力仍然有限，有点曲高和寡。它的价格在中国比日本国内贵一倍也引起争议不断。

    一款无印良品在国内售价1598元的拉杆行李箱，网上代购价1300元左右，在日本的售价折合人民币约为900元，仅是中国售价的56%。知情人士介绍，无印良品国内定价一般是日本本国的两倍以上。

    为什么无印良品在中国的商品价格能高高在上呢？

    仔细观察无印良品的商品，你会发现，许多商品都是“中国制造”，只是区日本转了一个大圈，致使本来在日本走低价优质路线的无印，在中国的价格有些比日本要高出10%-25%。即便是其铁杆粉丝，如果手头不富裕，也常常为单价达30-50元的一双直角袜而兴叹。

    还有一个原因也推高了无印良品在中国的售价。与无印良品在日本多开在地铁旁的小店铺不同，中国的百货商场仍然是消费者购物的主要场所之一，无印良品必须进入租金更高的百货商场开店，并且店面面积动辄七八百平方米，超过日本店铺面积近10倍，导致无印良品在中国市场支付的店租占到总销售额的15%左右，而日本市场只有12%。这一差价，只能将商品的价格定得高一点来弥补了。

    目前无印良品已经意识到成本问题，决定省去中转日本本土的这笔物流成本，产品回归平价高质的理念本身。同时降价也是不得已使用的一招，回归接地气的价格，才能在中国走得更远。

    寻求中国市场的强大购买力

    一直以来，无印良品在中国的定价不仅高于其他同类品牌，更比其在日本本国价格高出一倍之多。对于消费能力较弱的中国三四线城市，价格略显高大上的无印良品似乎少了点吸引力。只是当前日本经济不景气，无印良品需要在中国寻求更多的发展机遇。

    据日本经济学家分析，种种迹象表明，日本经济可能再度陷入衰退困境：原因是疲软的消费支出和恶化的出口市场环境都对日本经济造成了负面拖累。同时，日本国内薪酬水平增长乏力，也难以推动消费支出进一步走强。于是，市场前景广阔的中国也许就成了无印良品的发力目标。

    中国市场已成无印良品重要的海外市场，大规模降价的背后是加速扩张的野心。公开数据显示，2014年无印良品海外市场销售额占比26％，其中中国占比10％。今年3-5月，在华销售额增长94%。早在2013年，无印良品曾公布，未来计划在中国开1000家店，而目前在中国的门店仅为128家，距离目标还有巨大差距。

    只要有中国中产阶层的支持，这也许不是什么难事。

    小米已被“无印良品”化

    朴素成了中高端消费，慢生活却在狂热扩张，逐渐富裕起来的中国人正在追求物欲之下极致简单的生活。

    无印良品正好暗合此意：极简主义却不便宜；没有标签却成了最大的标签；小众个性却主流泛滥。就是这样的见素抱朴，却激起了消费者的痴迷和狂热。

    无独有偶，在中国，小米的定位是门类众多、设计简洁、品牌统一、追求质量，这也是向无印良品取的经。连小米都“无印良品”化了，中产阶层的小资们似乎中无印良品的“毒”越来越深了。

    对比当前中国的平均收入水平，无印良品的产品整体价位偏高，尤其是对于年轻消费群体来说。刚开始接触到无印的人，大多会对几十元一件的便笺本和圆珠笔产生退却的心理。一旦你的收入达到中产水平，你会不自觉的爱上它，中产阶层早已成为无印良品坚实的消费人群，无印良品还将随着中国中产阶层的壮大而不断发扬光大。

    无印良品在中国遭遇重重危机

    虽然无印良品在中国市场取得了一定的成功，但是还将面临前所未有新的挑战。

    2005年7月进入上海后，无印良品在中国的开店总量不过128家。也许这种审慎的扩张速度在欧美成熟市场是正确的，但中国这样的市场，巨大的消费潜力面前，需要超常规的增长速度，更何况中国人对进口商品有不同寻常的追求。

    更深层的原因，这一压力或源于竞争对手在海外尤其是中国市场上的迅猛表现。

    来自日本本土企业挑战已经迫在眉睫，与无印良品运营定位类似的日本迅销公司旗下品牌优衣库，成立时间与无印良品差不多，但是其2010年销售额达到8148亿日元，而无印良品年销售额仅为1637亿日元。

    在中国市场上，竞争者的崛起，也让无印良品的市场地位受到极大挑战。无印良品模式在国内走红后引来了众多模仿者，包括emoi基本生活等在内的国内品牌连锁店如雨后春笋般快速增长，同时，作为最受国内消费者喜爱的服装品类，无印良品直接面临着ZARA、H&M等快时尚品牌的竞争。而淘品牌茵曼母公司汇美集团副总裁蔡颖日前在启动“千城万店”计划时曾宣称，自己的线下店目标是“超越无印良品”。

    面对来势汹汹的竞争，降价加迈开中国的扩张步伐，是无印良品的走向亲民化的第一步。这个转型也许恰到好处。

    （欣华）