销量连跌告急 宝洁“瘦身”应对颓势

    当前，全球最大消费产品制造商宝洁公司陷入“苦苦挣扎却不见扭转颓势”的舆论声中。

    据宝洁公司近日的财报显示，宝洁公司出现了连续第六个季度的销量下滑，而这一结果主要是受美元走强拖累。不过，即便是剔除掉美元和收购带来的影响，公司销量也仅仅上升了1%。这不得不让外界担忧宝洁公司力图扭转其业绩的步伐过于缓慢。

    宝洁公司企业传播主管保罗·福克斯日前在回应媒体时表示，宝洁已经剥离或是终止了近100个品牌，此举使得宝洁在逾10个种类中只关注近65个领先品牌。

    不过，华尔街投资研究机构桑福德·伯恩斯坦公司的分析师阿里·迪巴吉表示，宝洁公司“太大”，拆分为三个公司对于宝洁来说才是“真正的选择”。

    颓势尽现

    根据宝洁公布的2015财年第四季度财报显示，报告期内，宝洁实现净利润5.21亿美元，大幅倒退近80%。全季营收177.9亿美元，同比下滑9.2%。这一数字比华尔街预期的180.6亿美元要低。对此，宝洁表示，美元走强拖累公司在海外的业务表现，相关收入减少近9%。

    此外，宝洁还表示，到2016年底，公司的销量将会出现“低到中位”的个位数百分比下滑。消息一出，其公司股票早间交易价下滑了4.3%。

    对此，摩根大通的分析师指出，目前宝洁公司销售量是五年来最弱的。在电话会议中，分析师甚至对其公司高管展开了“连番拷问”，包括“为什么宝洁现在依然苦苦挣扎于低水平的盈利增长？”“为何目前为止采取的措施是无效的？”“公司对此是否有B计划”。

    对此，宝洁公司首席财务官乔恩·默勒也不得不承认，宝洁的确需要更快些的增长。

    由于试图让公司回到原来轨道的举动并未说服投资者，此后宝洁对管理层进行了调整。

    据美国纳斯达克新闻网报道，宝洁上周刚刚指派了“资深员工”大卫·泰勒接替雷富礼，担任公司首席执行官一职，并将于今年11月上任。即将继任的大卫·泰勒目前是集团全球美容美妆和保健业务的领导，而这一业务领域将近占据了宝洁年度830亿美元销售总额的一半。

    专注有“钱景”产业

    据了解，宝洁三分之二的收入来自美国以外的国际市场，该公司已经持续调高价格以抵消美元冲击，但客户却因此转向更为便宜的国内替代品。为此，有外媒表示，目前调整中的宝洁不得不面临许多后起之秀的竞争，这些新涌现的竞争对手凭借自然和有机的品牌，正在占领消费者领地。

    报道称，自2014年以来宝洁就一直在试图扭转这一态势，集中关注于更少、且增长快速的品牌。宝洁已经出售50个品牌，藉以简化其投资组合，并将重点放在成长更快的产品线上。上月初，宝洁以125亿美元打包出售旗下包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌。

    据《纽约时报》报道称，雷富礼表示，宝洁将会尝试关注更具利润的产品。例如在纺织品护理单元，宝洁将会扩大汰渍洗衣粉的销售，舍弃那些更为便宜的产品，例如漂白剂。路透社援引英国零售行业研究公司Conlumino首席执行官尼尔·桑德斯的话称，如果想要更快扭转颓势，宝洁还需要剔除更多的品牌。

    剥离或终止近百品牌

    宝洁公司企业传播主管保罗·福克斯接受采访时称，宝洁已经并将持续专注于做出战略决定，确保公司长期维持以及平衡营收和利润增长。

    福克斯表示，公司的战略决定已经初步起到拉动作用，使得公司上一个季度的资金自由流动在100%以上。此外，宝洁已经剥离或是终止了近100个品牌，此举允许宝洁在逾10个种类中只关注近65个领先品牌。全球范围来看，现在宝洁的10类产品中，依然有一些产品是位列全球最受欢迎的产品第一名或是第二名。未来无论是从产品创新，还是品牌塑立上，宝洁对长期的增长前景都是非常自信的。

    福克斯坦言，汇率问题依然是影响公司营收和利润的重要因素。从上个季度的财报来看，其中汇率影响营收增长的幅度为9%，而影响利润增长的幅度为14%。而关于中国市场情况，福克斯告诉记者，中国是宝洁的第二大市场。和宝洁其他的各大市场一样，公司将持续在中国发展宝洁业务。

    业绩下滑症结在哪儿？

    英国零售行业研究公司Conlumino首席执行官尼尔·桑德斯告诉记者，宝洁业绩不佳主要的原因就是旗下很多的品牌都在竞争中苦苦挣扎。

    桑德斯表示，对于“宝洁公司市场太大，且有太多品牌需要管理而不能有效地运营”的观点一直存在争论。宝洁通过出售一些品牌和部门已经采取了“强化”措施。但是，很有可能需要更多。

    相对来说，拥有更小和更少品牌/部门，宝洁才能够真正的集中其品牌投资和管理，最终实现增长。

    剥离品牌能否明显奏效？

    华尔街投资研究机构桑福德·伯恩斯坦公司分析师阿里·迪巴吉接受采访时称，宝洁目前被迫放弃一些相对增速缓慢的业务，因此这将帮助其更快增长。但是，宝洁公司还是过于“庞大”。桑福德·伯恩斯坦相信将公司分拆成多个独立公司，对于宝洁来说才是“真正的选择”。

    迪巴吉表示，相比于宝洁这一“庞然大物”，很多（业务）更为集中、不那么复杂的公司取得了更好的业绩，他也认为宝洁公司应该分拆为三个公司。

    此外，迪巴吉称，宝洁公司销量之所以增长得如此缓慢，还有一个原因是，相对于全球大部分竞争对手其产品的价格相对较高。我个人认为相比于其他竞争对手，宝洁产品的性价比以及在价格灵活度上的优势在不断变小。

    迪巴吉还表示，在中国，宝洁的产品缺乏创新，以满足当地消费者的需求。宝洁需要对各个市场更加“本土化”，产品也应该更加独立。

    （黎史翔）