“出格消费”从生活者欲求出发重新定义消费

    本报讯  近日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2015”年度研究成果。今年的研究课题为“中国消费行为新景象”，通过描绘和洞察中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为，揭示出了其特有的深层心理需求和今后的消费意识走向，并将这种新型消费行为形象地命名为“出格消费”。

    这里所说的“格”是指“自己的见识、能力、风格等某一范围”，而“出格”则是指“超出某一范围、扩展领域”。“出格消费”就是通过购买自己原有视野以外的东西，来扩展自己生活之“格”的消费行为。

    随着“出格消费”的出现，人们在消费过程中的着力点从原有的“所有”转变为“发现·体验”，消费对象的选择基准从原有的“适合性”转变为“触发性”，消费的预期心理收益从原有的“成就感”转变为“成长感”。基于这种转变，研究员们还对今后企业市场营销的方向给出了建议。

    “生活者动察”是博报堂生活综研（上海）携手中国传媒大学广告学院开展的年度研究项目，自2013年“创漩”、2014年“信蜂”发布以来，此次是双方合作推出的第三个大型研究成果。博报堂生活综研（上海）将持续以独特的视角对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察、解读。 

    （小丽）