从恒大海花岛看会议旅游综合体的前景

    ■王青道

    通过大量的电视广告及楼宇广告，很多人知道了海花岛，知道了恒大集团在海南建设了一个大型的会议旅游综合体设施，里面有18个业态，你能想到的与旅游、娱乐、度假、购物、美食等有关的功能应有尽有，当然还包括会议和展览。大型综合体设施就像万花筒一样，从不同的角度看，会呈现出不同的样子：对于家庭与个人来说，它就是一个旅游度假的好去处；而从公务的角度看，它是一个会议展览目的地，只不过配套设施十分丰富而已。那么对于设施的创建者来说呢？构建及运营良好的综合体设施，就像操作一台高速运转的“赚钱机器”。

    建设综合体设施，恒大并不是首创，但把这么多业态都装进去，在国内还真是头一回。有人会问，综合体设施的好处在哪里？将来到底能“综合”到什么程度？前景如何？

    从国际上看，设施的综合化的确是一个重要的发展方向。这其中有两点值得关注：

    其一是功能的集中化

    换句话说，就是综合体设施会变得越来越“综合”——可以成为一个目的地，也可以演化成为一个中小型的城镇。那么，往这个“大篮子”里装东西的基本逻辑是什么呢？就是人们的消费需求——所有的功能都是围绕着人的消费需求展开的，包括个人和机构两大方面。

    随着综合体内设功能的进一步增加，给综合体命名会变得越来越难。以前，综合体的功能比较少，其中的一两项功能会比较突出，那么就以这一两项突出的功能命名好了，比如“会议综合体”、“娱乐综合体”等。现在，综合体的命名就只能各显神通了。

    另外，综合体功能增多了之后，产品与服务之间的边界不仅会变得模糊，甚至会完全“坍塌”。比如“咖啡”，综合体内部可以围绕“咖啡”展开的服务有很多——它既提供喝咖啡服务，也卖咖啡类产品，还提供咖啡DIY服务，甚至更有咖啡相关图书的阅读及销售、咖啡知识的介绍，没准儿还会组织咖啡社群、咖啡主题旅游、咖啡游戏什么的。

    国外专家从消费、市场、社会等角度对综合体设施进行了深入的研究，美国著名社会学家乔治·瑞泽尔（GeorgeRitzer）就是其中之一。他把这种将消费者集中在一个空间内的综合性设施称作“新消费工具”——一种允许、鼓励甚至强迫我们去消费其中的大量商品与服务的场所。强烈的时空压缩，极大地提升了人们的消费欲望和消费效率。

    其二是功能的专业化与极致化

    新型综合体设施瞄准的是中高端消费群体，投资方希望通过把其中的一项、多项或者一系列功能从专业角度做到极致化的方式，来营造一个“具有魅惑力的世界”，进而激发人们的消费欲望。

    对于综合体设施而言，个人需求与机构需求没有本质上的区别，也不存在什么不可调和的矛盾。相对于个人及家庭的需求而言，机构的需求相对复杂些——分为两个方面：一个是机构本身的需求，它需要通过会议、展览或其他活动来完成；另一个就是机构中的个人——他们在公务活动之外与其他客人并没有什么差异。

    为什么要在综合体设施中添加满足机构需求的功能呢？这是一个很有意义的话题。会议是工作与旅游结合的最好方式——以财政资金举办的会议除外，让机构里的人在参加会议的时候“顺便旅游”，是国际上通行的做法——因为让雇员“心情愉快”对工作顺利开展有好处。对于综合体设施的拥有者来说，增加会议展览功能，一方面可以吸引高质量的商务客人群体，另一方面可以使客源结构多元化，让综合体良性运转起来。

    对于发展中的中国而言，建设一个高水平的综合体设施，并使其进入良性运转状态，还面临很多挑战：

    一是功能的统筹与把握

    综合体设施是为“未来的消费者”而规划设计的，如何判断未来的消费者到底需要什么，产品与服务的功能该如何增减，各个功能之间的动态平衡该如何把握，仅靠专家的几句话或者老板本人来拍脑袋，是远远不够的。

    二是专业化与极致化

    没有人傻到不知道专业化的意义有多大，但真正做到这一点可不是一件容易的事。“美丽的无用之物”，在我们国家并不少见。如果说把一两个功能做到专业化和极致化还比较容易的话，那么在很多方面乃至整个综合体都做到这一点就困难多了，尤其是在满足机构需求这方面。

    三是运营管理与服务能力

    当今中国有能力以超常规速度搞出一大堆建筑，而且豪华程度不输给发达国家，我们已经用事实证明了这一点。相对于在硬件设施上所下的功夫，我们在软件方面所付出的努力就太少了——炫目的外观设计及华丽的装饰与低下的运营管理及服务水平之间往往会形成强烈的反差。

    （作者系中国会展经济研究会副会长、《会议》杂志总编辑）

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