海尔“高价格战”背后的经济学

    近几年来，家电产品市场竞争日趋激烈，大量关联企业竞相拉低价格来吸引消费者。与之相反的是，海尔非但没有降价，在海外市场的售价甚至超过了很多日韩、欧美品牌。近日有媒体报道，海尔家电产品在南非Hirsch’s卖场的售价比其他品牌的同类产品平均高出10%至15%。

    这种区别于传统价格战中商家竞相压价的“高价格战”策略，并不是海尔的首创，美国苹果公司一直使用的就是这种高价策略。其实，在“高价格战”背后有着丰富的经济学原理。

    高于平均售价15%的定价策略

    一般情况下，降价是价格战的主要形式，也是受商家欢迎的行为，因为产品价格低能吸引消费者注意。而海尔在境外的“高价格战”与之截然相反，不是通过低价格来吸引消费者，而是把高价值赋予高价格产品中，让产品在高价格的情况下拥有更高的价值。海尔家电在南非市场的平均售价要比其他品牌的同类产品高10%至15%。

    在南非这样一个中等收入的发展中国家，生活水平决定了当地人的消费水平和消费理念，他们更愿意为好产品支付更高的价格，而不愿意将钱浪费给低价同样低质的产品。海尔从用户需求出发打磨自己的产品，不断提升产品科技含量和工艺水平的做法恰恰适应了当地高端化的消费理念。

    据了解，海尔七彩冰箱在南非一直是明星产品，不只因为其出色的保鲜技术，还因其时尚的意式设计更容易受到热爱时尚的家庭欢迎，它的“假日功能”可以让主人在外出度假时切换到更加省电的模式。海尔洗衣机搭载有ABT杀菌技术也让它因此成为很多家庭的首选。

    随着社会经济发展到一定水平，价格不再是消费者考虑的最重要因素，产品品质理所应当就成为了他们所关注的重点。选择拥有更高价值的高价产品，将会成为人们消费选择的趋势。

    价值决定价格，高品质理应高价格

    通常来说，价格受产品成本和供求关系的影响，在产品成本不变的前提下，求大于供价格会上升，供大于求价格就会下跌。在竞争激烈的家电市场，供求的天平自然是倾向于消费者的，这种情况下商家压低价格是一种正常的经济行为。但是，价格本质反映的是价值，价值的高低直接决定价格的高低。与苹果的价值体现在它强大的创新能力上不同，海尔的价值内涵更为丰富。

    一是海尔的品牌价值。这与很多人买车喜欢买名品车同理，购买海尔产品，买的不仅是它的产品，同时代表消费者将享受到更好的质量保障以及更完美的售后服务，在经济学中这部分的价值体现出来就是品牌溢价。

    二是海尔的产品质量。在海尔看来，“有缺陷的产品就是废品”。多年来，在家电领域深耕细作，海尔一直坚持质量第一，很多海尔产品使用超过20年。

    三是海尔的服务。作为全球第一大家电品牌，海尔拥有最完善的家电销售网络，与世界许多大型零售商拥有合作，同时拥有遍布全球的售后服务团队，并且一直坚持以用户需求为导向，在服务的广度和深度上都是很多家电企业难以比拟的。从价值的角度来说，价格高的海尔产品性价比反而比价格低的产品更有优势。

    生产决定消费，创新可以改变供求关系

    在南非，家电的普及让家电消费需求趋于饱和，一般功能的家电产品已经难以打动当下的消费者。为此，海尔研发出七彩冰箱、能杀菌的洗衣机等一系列个性化产品来创造消费缺口，在消费者中获得了非常好的口碑。购买了海尔七彩冰箱的Mandy女士表示，她非常喜欢冰箱的靓丽色彩，显得很特别，她愿意为心爱的冰箱支付更高的价格。

    海尔的高价并不是凭空的价格抬升，而是其自身产品和品牌价值的体现。通过满足消费者个性化需求，在饱和的家电市场开发出属于自己的一片蓝海，消费者也愿意花费更高的价格为个性化产品买单。

    （冉荷）