国内快消品厂商跑赢国际品牌

    ■本报记者  李红阳

    全球性咨询公司OC&C企业管理咨询（下称OC&C）日前公布的一份报告显示，中国国内快消品品牌增长4.4%，这一速度超过在中国运营的国际快消品品牌（2.0%）的2倍，原因是国内快消品生产厂商能够比跨国企业更有效地抓住消费优质化等趋势。有7成国内快消品品牌获得销售增长，相比之下，国际品牌仅有一半获得销售增长。

    OC&C日前公布的这份名为《第14年度全球50强报告》显示，国内企业万洲国际及康师傅控股有限公司进入全球50强。该报告由OC&C与TheGrocer合作制作，通过评估全球50家最庞大快消品企业的业绩，并根据其快消品销售收入进行排名。

    OC&C大中华区合伙人庄淳杰表示，由于中国居民收入增加，中产阶级壮大，消费者对优质产品的需求不断增加，这也是许多快消品类别，特别是关系到健康和生活质量的产品正在优质化的原因所在；此外，非快消品品类也出现消费增加的趋势，比如智能手机和旅游。

    根据这份报告，食品和饮料，尤其是天然成分的食品和功能性的饮料，享有比总体快消品更高的增长。该增长主要归因于较高的产品价格，而不是销售量增长，原因是新兴中产阶级消费者消费升级，倾向选购更高质量的产品。

    对此，庄淳杰认为，国内厂商一般把销售市场部署在三四线城市，运营也很得心应手；而国际厂商的市场主要集中在一二线城市。此外，国内厂商在核心食品品类的定位更为明确，而且创新速度更快，能更好地迎合中国消费者健康和营养的需求。同时，消费者的购物习惯已经改变，在线渠道变得越来越普遍。电子商务仍然是一个巨大的增长渠道，其年均复合增长率达35%，其中，三四线城市的快消品呈现更加强劲的增长。

    该报告还特别提到，数字技术对快消品企业的影响与日俱增，也是推动变化的另一个重要因素。一些全球50强企业，比如欧莱雅、保乐力加和宝洁等，都是在全线业务上全面拥抱数字化的典范。宝洁公司正在利用数字接口和数据分析以提高其新产品开发过程，并把其3成媒体支出分配于数字领域；欧莱雅目前拥有超过1000名数字专家，并已为7000多名工作人员提供了数字技能培训；保乐力加已经培育出数字化专家，然后合并到核心业务团队，从而在整个业务中融入数字技能。数字化显然已经成为许多全球50强企业的重要课题。

    OC&C合伙人WillHayllar表示，消费品企业需要考虑如何通过数字技术来为其整个业务增加价值，包括供应链的优化和数字化，用数字技术促进产品开发以及市场营销和直接客户销售。数字革命使得人才争夺战更加白热化，而快消品企业在吸引优秀毕业生方面越来越不及高科技行业。那些拥抱数字化工作方式、有企业家精神和文化的公司，将能够更好地吸引数字化领域的高端人才，并且让他们发挥所长，成为企业发展的强大动力。