赢在非洲要会“算”

    ■本报记者  高洪艳  实习记者  张凡

    近年来，中国不断加大对非洲的投资力度，对非投资从2000年的累计不足10亿美元增加到2015年的1000多亿美元，十几年间增长了100倍以上。越来越多的中国企业来到这块蕴含着无数机遇的大陆寻求发展。

    进入非洲后，很多企业发展规模不断壮大，行业种类不断拓展，不仅给自身带来了经济利益，也为非洲人民带来了实实在在的福祉。然而，也有少部分在非洲的中国企业存在产品服务质量差、无社会责任感、忽视可持续发展等问题，严重影响了中国企业在非洲的整体形象。

    “中国企业的海外形象是企业行为在东道国民众中形成的印象，不仅影响到企业的可持续发展，而且关系到中国整体形象的构建和提升。”8月22日，在由中国与全球化智库（CCG）举办的《如何提升中国企业在非洲的形象？》研究报告发布会上，该课题主持人、报告执笔人柯银斌表示，一家企业在海外的行为，可以归为国家形象、商业经营、社会责任三类。中国企业的行为方式和公共外交意识，以及东道国公众的认知和媒体传播，将决定中国企业的海外形象。

    中企在非洲毁誉参半报告指出，中国企业一方面在非洲进行投资、建设和经营，改善了非洲民众的生活，另一方面又被西方某些媒体描述成“新殖民主义者”、“流氓捐助者”。中国企业在非洲确实存在一些问题，形象毁誉参半。

    2014年，南非职业道德研究所公布了一项针对在非中国企业的形象调查，参与调查者为来自15个非洲国家的常年与中国保持经济合作关系的经理人。报告分别就在非中企的声誉、产品和服务质量、社会和经济责任、对环保的重视以及雇佣状况进行了调查。结果显示，在非洲人眼中，当地的中国企业有一定程度的负面形象：声誉不好、产品服务质量差、缺少社会责任感、工资水平不高、偶尔会不尊重非洲员工。

    联合国开发计划署与商务部、国资委研究中心联合组织的调查报告认为，由于文化差异、环境保护、社区、劳工等原因，有些投资非洲的企业处于“走出去”的初级阶段，没办法投入大量人才物力去做对当地可持续发展有利的事。

    外交学院副教授陈雪飞以非洲本土媒体关于中国的报道为内容进行调查分析，结果也显示，中国企业传递给非洲的主要还是经济形象，甚至少部分企业在非洲攫取资源、抢夺当地劳动力市场、商品量多质差、不遵守当地法规。

    但是，好的现象是很多非洲媒体肯定了中国在经济、科技等方面的发展，肯定了中国通过投资、援助和商贸等对非洲发展作出的贡献，认为与西方国家相比，中国会是一个更为平等的伙伴。

    提升企业形象的“算术”

    柯银斌介绍，针对中国企业在非洲投资存在的问题，他和课题组成员进行了案例研究，选择了4家对非投资的中国企业及其项目为研究对象，运用“动机—行为—效果”方法进行了分析，提出了做好加减乘法“算术题”，有效提升企业海外形象的方法和思路，即：对于企业应当做却没做，或者需要继续发扬的行为，做加法；对于企业必须杜绝的行为，做减法；对于企业与NGO、民众合作的行为，做乘法。

    中国社科院西亚北非研究所研究员贺文萍对报告的研究方法及选取的案例表示充分肯定。她说，企业首先要做好产品，另外，对待工人的态度要好、工资水平要遵守当地的劳工法等，这些都是企业最基本的社会责任。

    在非洲奋斗十几年的企业家何烈辉在讲了他的创业历程后，不无感慨地说：“本土化是中国企业在国外的必由之路，中国企业到国外发展要凭良心做事。不管是国有企业还是民营企业，只要我们守住底线，互相尊重，把自己的产品做好，把自己的员工照顾好，无形之中企业就会获得更多的尊敬与帮助。在这个基础上再力所能及地为当地做一些事情，当地人没有理由不欢迎你。”

    何烈辉的经验之谈也恰恰说明了海外投资的减法：在非洲经商要杜绝官商勾结，不能欺诈，中国企业之间不要相互拆台。

    中国企业要“走得出去”，更要“留得下来”，入乡随俗就显得很重要，这包括适应一套不同于中国的法律体系，涉及投资、政府、合作、金融等方面。中国路桥工程有限责任公司副总经理王利军说：“入乡随俗首先要‘入乡问俗’，先要知道人家的‘俗’是什么，知道如何和他们沟通，怎样做能更好地符合他们的规矩。”

    中国石油集团外事局高级工程师汪泽现身说法：“中国企业应该和当地的非政府组织建立起良好的关系。众所周知，非洲和我们文化差异大、人种差异也很大，如何做好沟通工作十分重要。这项工作做好了，事半功倍。这就是提升中国企业形象的乘法。”