四大短板制约企业“走出去”

    近年来，我国部分行业产能过剩的矛盾愈显突出，在国内市场进入低谷的情况下，企业纷纷加大了对国际市场的争夺。但企业也逐渐暴露出自身“短板”：缺乏应对国际市场形势的经验。这从以下4方面可见一斑。

    质量也会“过剩”

    A公司的外贸产品实行的是无差异化策略，即一种产品供应全球市场，或内销型号直接供应国际市场。A公司严把产品质量关，以ISO9001为基础，建立了从产品设计、原材料进厂、生产过程控制、成品出厂检验到售后服务的全过程质量管理机制。

    通过以上质量控制体系，A公司产品以质量上乘著称，但在价格竞争激烈的国际市场，尤其是发展中国家市场，产品质量的“过剩”直接导致了较高的产品成本和价格，使A公司的产品在国际市场丧失价格竞争力。

    对此，建议公司要对目标市场进行多角度、多层次分析，组织专门的团队调查研究目标市场需要，并据此设计适销对路的新产品。差异化产品能避免企业步入价格战的泥沼。

    吃大户与中间商

    B公司87%的销量集中在亚洲，排名前5的客户销量占总销量的80%。据统计，其中一个客户的采购量占B公司全年出口量的35%。

    另外，通过中间商销售是B公司现有的主要销售渠道，中间商包括中国国内进出口公司和国外进口商等，目前B公司通过国内进出口公司间接出口的数量占比就达25%。

    每个成功的国际营销都必然成功控制了销售渠道。公司要尽可能就企业的销售目标、销售计划与中间商进行沟通，达成共识。在企业和中间商之间建立信息交流反馈机制和渠道，通过中间商反馈或亲自拜访等形式了解销量、市场占有率、竞品状况、市场竞争态势等信息，从而对市场进行有效控制。

    另外，公司要积极拓宽销售渠道，避免对某一客户的过分依赖。

    屁股太沉

    C公司的工作人员“走出去”的机会很少。业务人员虽然工作努力，但很少对客户进行拜访和考察，对客户的背景、资信与市场环境缺乏了解，不能真正了解市场需求，从而有针对性地开展营销工作。

    同时，C公司对参加展会的重视程度不够，近5年来取消参加一系列展会。互联网时代，C公司除公司网站外，在国际性的电子商务网站上没有任何产品展示和与消费者互动的平台。

    公司应加大广告宣传力度，通过专业性的媒介，让国外的进口商和批发商认知其品牌及产品。公司还应重新审视自己的展会策略，积极参加国内外优质展会。还应通过定期拜访重要客户，及时了解并解决存在的问题，建立良好的客户关系，增进双方的合作。

    关系难打通

    在国际市场，由于营销观念落后，D公司没有意识到通过公共关系树立良好企业形象对推动企业业务发展的重要性，缺乏国际公关人才和经验。D公司外贸部现有员工多为大学本科以上学历，以国际经济、商务英语、国际贸易等专业为主，主要是30岁以上、在D公司工作10年左右的老员工。他们对公司忠诚度高，熟悉公司环境、工作制度与流程，对出口业务操作的掌握尚可，但多数人的外语水平有待提高，且普遍缺乏法律背景，与国际性大公司接触的经验较少。

    企业的发展离不开良好的外部环境，公司应重视与目标国市场政府、行业组织、社会公众、经销商、竞争对手的关系，通过适当的公共关系策略协调各方利益，减少甚至消除当地有关利益群体的敌对，实现多赢。

    （来源：中国海关杂志）