体验和内容，孰轻孰重？

    ■刘海莹

    近日，笔者去上海参加了一个国际行业会议，会议内容相当不错，但服务体验却差强人意。这样的经历，笔者已经不是第一次了，相信很多业界同仁也都有过这样的感慨：内容不错，就是某些环节（或形式、或服务、或餐饮、或住宿……）让人实在不敢恭维。过去，我们一直强调内容为王，在此有必要重新评估体验的重要性。

    何为体验？通过提供更新的形式、更多的互动、更便捷的交流以及更具特色的会场，使个体体验融入到会展的整体体验中，使客户通过亲临现场获得虚拟世界无法感受的体感，这是体验；借助虚拟现实等高科技术，身临其境地体验游乐设备、医疗器械、智能家居等类型的展览会，令参与者的存在感和满足感爆棚，这也是体验。体验，在客户层面是一个感性的解释，即通过“五觉”的享受，达到情感上的调动和精神上的满足，许久之后仍记忆弥新。随着新兴技术的发展，这些应成为会展主办方或者场馆方的服务目标。但仅仅将体验局限于服务层面，未免过于狭隘。延展开，其带来的是商业模式的无限拓展。回过头来看，笔者在杭州工作的半年时间，对两个地方印象深刻：

    其一，浙江嘉兴高速公路服务区。一直以来，我们对高速服务区的认知是停车上厕所等乱哄哄的场景。但嘉兴服务区，则是通过时尚设计和商业形式颠覆性的改变，突破了笔者对传统服务区的认知：它有全国第一家开在高速服务区的星巴克和麦当劳，也有全国第一家开在高速服务区的新秀丽、奥特莱斯店，更有代表嘉兴文化老字号和体现江南特色的各种风味小吃，既有畅通无阻的免费WiFi，也有完全无障碍的移动支付……每一次路过，笔者都特意在这个服务区休息，当然每一次停驻，也都会有消费。笔者还将这种耳目一新的服务区体验推荐给了很多朋友。

    其二，杭州洛克公园旗舰店。这是一家室内篮球馆，笔者不打篮球，但无意间的一次路过即产生了浓厚的兴趣。其特别之处在于，除了满足打篮球的场地需求外，用户还能够在美式街球装修风格的场地，感受HipHop等音乐元素，并且享受酒吧、餐厅等一体化消费服务。了解之后才清楚，这个带有浓重美式街头风格的连锁篮球馆一直活跃于长三角区域，已经在6年内建成了14个场馆，总经营面积近5万平方米，单日可接待人次达1万以上，并逐渐形成了集运动、休闲、娱乐、消费于一体的综合性运动场馆。更重要的是，在多数线下体育场馆都亏损的情况下，它却产生了稳定的盈利。日前还获得了华人文化产业基金4000万元投资。

    总结上述两个案例的共性之处，都是沿着客户的需求脉络，通过突破行业边界的产品设计，实现用户体验的全新升级，并衍生出全新的商业形态。服务区如此、体育馆如此，本文尚未提及到的传统商业亦是如此，会展业也该如此。以会展场馆为例，笔者曾将中国会展场馆的发展划分了五代产品，随着场馆的不断迭代升级和用户体验诉求的不断加强，相信第六代场馆必将是源于会展但不局限于会展的更具体验性和包容性的产品。

    内容，着眼于一点，体验，却贯穿于始末。从跨界到无界，体验式服务将为会展业带来更多的拓展空间。

    （作者系国家会议中心总经理）

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