中国文化传播符号待丰富

    ■马嘉会

    文化作为现代化大都市的软实力，深刻影响城市现代服务业的创新与可持续发展，是城市估值的重要指数。北京市政协常委、北京市工商业联合会副主席安庭表示，中国对外文化输出越来越多，但在需求层面，国外民众对中国文化究竟有多少认知？文化产品输出是否得到认同？目前都缺乏相应的数据支撑与对象性研究。

    相对于海外文化的多样化产品对于中国的冲击，我们“走出去”的文化符号显得过于单调。根据调查，国外民众对中国自然资源的文化符号，比如熊猫、长江、黄河等的认知度最高；其次是中国的生活方式（绿茶等）、中国人的符号（孔子等）。但对于中国文化的现代化符号、现代化元素、现代化成就往往非常生疏。同时，受到海外敌对势力的长期滋扰，海外民众容易选择性地判断与记忆关于中国的负面信息。安庭表示：“如果我们先进的思想与主流文化不能在供给侧形成适应需求的产品，不能运用市场及资本的力量助推、壮大、扩散我们的文化产品，那么我们的思想输出就会水土不服、困难重重。”

    从具体文化产品类型上看，数据显示，外国人最感兴趣的是中文图书译作，比例高达46.6%。这得益于近几年中国作家在国际文坛影响力的增强；排在第二位的是中国电影，选择比例达到28.5%；排在第三位的是中国电视节目，选择比例为21.2%；排在第四位的是中国演出，选择比例仅19.2%。调研发现，外国朋友对中国的文化演出或多或少都有兴趣，但进一步主动消费的却相对谨慎。

    安庭表示，演出类产品较图书、电影等具有更高的消费标的，一旦形成真金白银的票房，还是需要具体的产品或品牌价值来支撑，才能使真正掏钱买票的海外消费者感觉物有所值、物超所值。

    对于观看中国演出，国外民众选择的渠道依次为视频网站、电视转播和演出现场。他们在接触不太熟悉的中国演出项目时，更多时候是愿意随便看看，而不是特意买票观看。

    安庭坦言，目前，我们在国外传播演出、电影等文化产品时，看重的依然是到达率，而不是影响力。只有直面传播渠道和接触习惯之间的差异，选择更有针对性的渠道将中国文化产品加以推广，才能收获真正的到达率和影响力。

    纵观全球的文化演出市场，成功的演出无不遵循从文化到产品到市场到资本的全系列流程。对于我国众多优质的文化演出资源，很多人往往存在“皇帝的女儿不愁嫁”的心态，对接市场的冲劲不足，融入资本的决心不够，也不容易在第一时间针对市场及资本去调整产品形态、完善产品架构、培育产品需求、发掘产品亮点。安庭表示，在面对市场与资本的进取心上，从供给侧出发，仍须更上一层楼。

    对于目前文化产品“走出去”供给侧改革出现的这些问题应该如何解决，安庭给出了“三加三减”的建议。

    三加：一是增加文化产品面向海外市场的转化能力。文化产品拥有诸多转化的形态、空间与机遇。以演出为例，怎样适合海外观众的口味，让产品的视听效果、舞台效果、节目卖点、人物卖点、演出表达等方面转化为人们容易懂、感兴趣、有价值、高品味的海外版，这是我们文化产品推向海外需要大大增加投入与精力的地方。二是增加文化产品面向市场的推介能力。应建立一家外宣战略研究院，专门研究文化产品在市场品牌、资本等方面的属性和转化能力。三是增加文化产品面向海外的融资渠道。以合资公司为例，通过与国内外文化企业的合作，打造融合“文化+产品+资本”的全系列架构，更好地传播中国文化。

    三减：一是减少同质化产品；二是减少文化传播中的无效信息；三是减少文化“走出去”对接资本市场的融资成本。实施文化“走出去”战略，对现代服务业价值和竞争力的提升具有深远意义。