华为在海外怎么卖手机？

    ■林腾

    离深圳市区10公里左右的车程，华为在龙岗天安云谷租下了一栋写字楼，这是华为全球消费者业务中心的调控中心。

    跟想象中不同的是，龙岗天安云谷的办公室里总会有一些空着的工位。“他们都去海外出差了。”一旁的员工说。

    近两年开始，一批中国品牌开始了新一波的海外征程。包括华为在内的一众手机厂商，也重新开始征战全球市场。

    不同于早年的“低价”、“山寨”等标签，现在这一波出海的手机厂商并不是为了赚快钱，而是要真正树立起自己的品牌，让当地人摆脱对“中国制造”的固有偏见。

    在波兰搞定“民族英雄”

    “现在的单周销量距离目标还差一半，你必须想办法在6月前解决。”2015年3月的一个周一早晨，华为消费者业务波兰国家经理Derek刚到公司就被叫到领导办公室开会。

    这是Derek来到波兰首都华沙负责手机销售的第二个月。在三星和苹果两座大山之下，华为的市场份额仅有可怜的1.7%。

    2015年，华为手机在波兰的生意盘子还非常小。去找当地的零售商负责人谈合作的时候，得到的通常都是冷漠拒绝。

    在不断碰壁后，Derek和同伴们开始转换思路。“华为在国内就是依靠Mate7火爆起来之后开始起势，我们也需要有类似这样的契机。”Derek说。

    2015年9月，华为等来了他们在波兰的引爆点——正式签订罗伯特·莱万作为华为东北欧品牌代言人。足球是波兰国民的最爱，波兰人莱万，这个保持九分钟进五球的足球金靴，是当前德国拜仁慕尼黑俱乐部炙手可热的前锋，也是波兰人民心目中的英雄。

    签下莱万是华为手机在波兰的重要转折点。“当时甚至有人称华为是莱万手机。”Derek说，华为拍摄了这个球星成长的励志故事作为广告，主题跟华为品牌文化也非常契合。随后该广告片在多个渠道中开始传播，发酵也随之开始了。

    除了用户的谈论，最直观的感受就是合作伙伴们的态度也变了。在一次莱万的见面会活动上，此前很傲慢的一个零售商代表，强烈向Derek要求把货优先留给他们。

    Derek总结，他来到波兰之后提升手机销量的方法主要有三个方面：其一是打开了合作伙伴的销售渠道；其二是选对了“P9”这个明星产品进行拓展；最后就是莱万的代言引爆了市场。

    莱万代言只是一个案例，“本土英雄”策略的推行，帮助提升了华为在东北欧国家的知名度和品牌。其知名度从2015年的62%提升为2016年底的84%；市场份额也从2014年的平均2.6%，一跃成为华为在海外市场的第一个平均市场份额突破15%市场的地区部。

    华为的奋斗文化让白手起家的Derek很有归属感，当然，因为业绩好，职级和待遇的快速提升也让他很有成就感。现在，他们的新目标是，在波兰全面超越三星手机的市场份额。

    在俄罗斯撬开电商大门

    现在我们都习惯了电商购物，也对线上抢购、优惠券、秒杀等活动习以为常。但其实这些手段在很多外国人看来还很新鲜，华为也试图将国内的电商玩法复制到海外。

    David就是华为手机海外电商的首批实验者。

    2012年1月，David从华为终端北研所被派到俄罗斯地区部，2014年2月正式加入新成立的电商团队，并一直负责电商运营。

    David初到俄罗斯时，当地电商市场方兴未艾。华为在当地影响力也很小，俄罗斯用户和客户对中国公司和品牌的认知很少，印象也不大好。

    在没品牌、没资源的情况下，David只能找到一家给飞利浦家电做代运营的公司搭建网站，并包下仓储、物流、客服、支付等运营服务。最终于2013年11月20日对外发布建成了俄罗斯的华为商城。

    2014年，荣耀3C在国内市场的成功给了俄罗斯电商团队极大的信心，David开始谋划如何把荣耀在国内的经验复制到俄罗斯。不过，在和本地团队沟通的时候，他才发现俄罗斯和中国的电商之间仿佛相差了一个世纪。

    比如新品抢购在我们看来习以为常，当地团队却极力反对：“如果限量，那我们将损失很大一部分销售，客户感受会非常非常差，并不是所有用户都愿意去等待。这里是俄罗斯，不是中国。”

    直到有一天，David给已经注册的用户推送了一封促销邮件并发放一张专属手机优惠券，最后转化率比平时购买提高了一倍以上。

    但即便团队思路有了转变，在电商运营4个月之后，网站流量依旧没有起色。整个2014年，他们都在不停磨合团队，培养电商铁三角——运营经理、产品经理、市场经理之间的默契，并通过跟Yandex等当地知名互联网公司的合作，为网站导流。

    2015年双11旗舰发布，俄罗斯最高有3万多用户同时在线抢购，整个活动期间超过100万人参与，成为华为手机海外电商营销经典案例。

    当然也有一些不和谐的行为，比如有些人发现了华为商城的漏洞，修改参数不包邮改成包邮，还有人进行网络攻击、堵塞网络，确保他们能及时秒到商品。但这些插曲也都进一步增加了华为及荣耀手机在俄罗斯的知名度。

    根据华为方面提供的数据，华为手机俄罗斯商城已经有了几十万忠实用户，该商城已经卖出去十万多个商品，并具有知名度排名已经进入俄罗斯3C类网站的前20名。

    （应被访者要求，Derek、David均使用英文名。）