文化输出与融入：中企出海绕不开的话题

在日前举办的“一带一路”全球传播论坛上，中共中央对外联络部前副部长艾平指出， “一带一路”倡议的核心内容是五通。从跨文化传播的角度看，五通中最重要就是政策沟通和民心相通。企业要善于设身处地、换位思考，利用好文化传播方式，打造品牌形象，创造国际价值。

清研智库近日发布的《“一带一路”全球社交传播大数据报告》显示，欧洲媒体数量最多、影响力较强，中亚媒体空白大。其中，印度媒体国外社交传播影响力得分高于中国媒体，且印度媒体67.6%的传播度来自于娱乐内容，其传播策略值得借鉴。

“企业可以通过经营文化娱乐类账号，与‘一带一路’沿线国家媒体账号形成有效联动的方式，输出品牌文化。”清研智库研究总监梁梦柯也强调，涉及财经、社会、时政等敏感主题的内容需审慎传播。

艾平表示，中企对外合作时要着眼长远、丰富合作方式，扩大“朋友圈”。要善于讲好自身故事，利用好传统媒体和新媒体，使自身价值更好地通过文化传播发挥出来。

“很多中国企业在走向国际时，先令产品走出去或是通过收购、并购、合资等方式进入东道国，没有输出自身企业文化。直到经营过程中有不愉快事情发生，才开始接触危机公关，逐渐意识到品牌形象的重要性。中企不妨尝试让社会责任、企业文化等软实力先行，为之后的资本进入、扩大市场份额打好基础。”北京博雅文化传媒有限公司品牌部经理郑江信在接受《中国贸易报》记者采访时表示，走出去的企业需要对目标国的政治、经济和舆论环境进行研究，有的放矢地制定精准的传播策略。如果中企想要专门为进入某一地区成立子公司，建议同时确立好与业务所在国有共鸣的文化理念。

在梅花天使创投创始合伙人吴世春看来，互联网出海是高级形态的经济出海，有助于推动文化输出。比如微信、唱吧、今日头条等企业出海会产生品牌效应，带动世界对中国高科技水平的认知，提高中国商品的议价能力。相应地，中国非互联网企业也可以利用互联网方式经营海外形象。

“韩国文化输出到中国，会提高公众对韩国化妆品、电子产品的认知，令产品卖出高价格。”吴世春认为，中企参与全球竞争不能打价格战，而应该打品牌战、形象战。通过互联网方式出海可以降低政策风险，也不会引起抵制。此前，为了推广中国文化，政府在海外设立了孔子学院。但单纯的汉文字输出，容易引起外部世界的反感，甚至被误读为“文化殖民”。再如高铁等产品走出国门，也会遭遇政策风险。互联网输出方式可以化价值于无形，成本低、回报高，是企业的首选方式。

中国企业出海时除了要输出文化外，还要做好文化融入工作，文化差异是企业需要考虑的重点。“一些发展中地区，如拉美、非洲等地，对殖民等历史问题十分敏感。企业跟当地工会、媒体、社区沟通时一定要留意。”中国文化海外传播动态数据库专家何明星认为，文化差异导致的摩擦一旦被放大、升级，缺少应对经验的中国企业将可能陷入舆论上的被动，进而造成经济损失。

企业在当地并购或设厂、投资的过程中，绕不开的还有当地的民情风俗。比如，在一些南美国家谈生意时需要穿深色服装。而在伊斯兰国家，谈生意后用餐时，必须禁烟禁酒。此外，部分国家民众在面对非本国企业时可能会有一定抵触心理。企业可以通过做公益活动、邀请当地明星进行广告宣传等拉近与当地民众的关系，将文化传播与本土化相结合。