大企业的战略与小商品的门道

“7家企业，53亿元赞助费”“今年，中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家，并覆盖三个赞助级别，创下本土企业赞助世界杯的历史新高”“中国球票贡献排名世界前列”……无论世界杯赛场上是否有中国队的身影，中国影响力已经实实在在地刻在本届世界杯的赛场上。中国足协常务副主席、国际足联理事张剑认为，借助世界杯，“中国品牌正在走向更高的国际舞台”。

大企业布局品牌战略

研究公司Zenith的调查显示，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，占中国广告市场的1%。2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元，中国品牌的广告投入占近40%，超过所有其他国家。

“官方赞助商”海信通过推出限量版电视和在世界杯足球场悬挂显示屏进一步扩大品牌知名度；vivo则为俄罗斯世界杯推出了限量版智能手机；蒙牛推出FIFA官方指定饮料，提供给选手和观众。

据统计，企业品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。因此，赞助世界杯对于渴望进一步提高全球知名度的企业来说是一笔划算的生意。

在成为世界杯赞助商后，今年第一季度，在中国电视行业普遍不景气的大背景下，海信电器营业收入达到78.11亿元，同比增长16.54%。雅迪电动车在2月初成为亚洲区域赞助商后，在电动车销售淡季成功逆袭，第一季度营业收入同比提升59%。

“与欧美等跨国公司相比，中国企业的品牌国际化程度相对较低，而通过赞助世界杯这样的全球顶级赛事IP，最重要的价值就是能够帮助企业实现国际化。”北京关键之道体育咨询公司CEO张庆这样阐述大企业的世界杯品牌逻辑。

其实早在世界杯初期，通过赞助赢得世界市场的例子已不胜枚举——1950年成为巴西世界杯赞助商之后，可口可乐销售额即翻倍，成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车成为官方赞助商后，其在美销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。可以说，欲通过世界杯打响世界品牌的中国企业，虽然不是最早，但决策着实正确。

小企业摸索销售门道

除了大企业抓住俄罗斯世界杯难得的机遇、搭建起中国品牌盛宴之外，无处不在的中国商品也成为世界杯赛场内外一道亮丽的风景。而作为中国“小商品之都”的浙江义乌，自然成为世界杯的另一片火热赛场。

据义乌海关统计，1—5月，义乌市出口足球类等体育用品13亿元，同比增长14.8%；出口旗帜类产品5.5亿元，同比增长13.6%；出口玩具41.2亿元，同比增长7.3%；出口假发1.1亿元，同比增长21.9%。同期，义乌对巴西等夺冠热门国家出口也有不同程度增长：对巴西出口27.9亿元，同比增长34.8%；对阿根廷出口5.8亿元，同比增长25.9%；对西班牙出口12亿元，同比增长10.7%。可以想象，世界杯赛场内外，球迷们挥舞、摇动的小商品，多数出自中国义乌。

与众多批发价只有不足一元的国旗、喇叭、帽子等小商品相比，本届世界杯吉祥物“扎比瓦卡”的授权企业——中国的杭州孚德品牌管理有限公司摸索出中小企业涉足世界杯的另一条门道。“扎比瓦卡”的市场零售价为128元，而它的定价权则掌握在孚德公司手中。自2013年7月，孚德成为国内首家直接从国际足联获得世界杯吉祥物官方授权的企业后，每四年一届的世界杯便成了他们工作的重中之重。

“做传统贸易时，我们没有定价权在手上，主动权都在客户手上，有时候你比人家价格高1％，可能订单就没了。而拿到授权后，预计利润会是原来的两三倍。”孚德董事长李宏透露。

从南非世界杯“呜呜祖啦”，再到巴西世界杯上的“卡塞罗拉”，在这两个加油神器的全球流通链中，承担了大半产量的浙江制造商仅有微利可寻，始终处于最下游。目睹了行业困境后，孚德借助世界杯这样的体育赛事IP向品牌授权商寻求转型。

借助拿到世界杯IP授权的东风，再加上站在国内体育产业蓄势待发的风口，孚德也开始将目光转向国内市场。“我们从2017年开始接洽国内足球俱乐部，目前拿到了北京国安的授权。”孚德市场负责人李智佳说，国内未来还有很大运作空间。

相比之前做微薄利润的传统外贸，借助世界杯，孚德现在的舞台反而更大了。俄罗斯世界杯上，像孚德这样的“中国元素”还有很多，他们告别传统的贴牌代工，不仅从世界杯获利，也成功打开通往世界的一扇窗。