中国消费者率全球奢侈品消费强劲增长

近日，贝恩公司发布了其与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合撰写的第17版《2018年全球奢侈品行业研究报告》。该报告显示，2018年全球奢侈品市场增长迅猛，而中国消费者正在引领这一趋势。贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示：“去年，我们发现全球奢侈品市场重回健康增长的轨道，但增速低于以往。这一趋势延续至2018年，进一步印证了我们所预测的奢侈品行业正在进入‘新常态’。中国消费者对奢侈品的旺盛需求、电商渠道的持续崛起和年轻一代消费群体不断增强的影响力是促成这一趋势形成的主要因素。”

根据贝恩公司发布的报告，全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品和奢侈体验）在汇率恒定的情况下增长了5%，达到1.2万亿欧元。各个细分领域均呈正增长之势，其中个人奢侈品市场表现尤为突出，销售额增长6%，达到2600亿欧元。

贝恩公司认为，中国消费者正在引领全世界奢侈品市场的增长趋势。报告显示，从2015年到2018年，中国消费者在本土的奢侈品消费增长是在海外的两倍。从全球来看，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加（当前预估占比为33%，较2017年高出一个百分点），中国消费者在内地市场的奢侈品消费支出占全球总额从2017年的8%提升至9%。从销售额来看，贝恩公司预计2018年中国内地市场的奢侈品销售总额将会达到230亿欧元，按现行汇率计算同比增长18%（按恒定汇率计算增长20%），而原因主要来源于需求提升，而非价格增长。

此外，该报告还显示，从全球角度来看，2018年奢侈品消费在零售渠道增长为4%，其中有75%源自销售额同比增长。高端百货尚未摆脱颓势，导致批发渠道仅取得1%的增长，而专卖店渠道则陷入了与线上渠道的激烈竞争，导致增长放缓。与实体店相比，2018年奢侈品销售在线上渠道继续提速发展，增长22%，销售额达到270亿欧元。其中美国市场几乎独占半壁江山（44%），但是亚洲市场正在快速崛起，已领先于欧洲市场，成为奢侈品线上渠道销售的新增长引擎。

品牌商自营电商平台贡献了31%的线上渠道整体销售额。对比网络零售商39%的占比和零售商电商平台30%的占比，品牌自营渠道正在赶上其他类型的线上渠道。对此，布鲁诺表示：“新的技术正快速丰富线上和移动购物体验，让实体店面临被替代的风险。奢侈品品牌正在放缓开店速度，未来将会出现渠道整合。因此，品牌商必须重新考虑自己的实体店渠道，将自身的角色从销售点转变为接触点，同时利用新技术来强化客户店内体验。”

贝恩公司预测，在良好市场基础推动下，未来个人奢侈品市场有望在2025年前继续保持3%-5%的年增速，届时市场规模将达到3200亿-3650亿欧元。至2025年，中国消费者的整体市场份额也有望从2018年的32%进一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消费预计将占五成左右。但该报告同时也指出，在社会、商业政策、潜在短期衰退等因素的影响下，短期内个人奢侈品市场增长可能会出现波动。