国际商圈的消费者行为

讨论嘉宾：法国香榭丽舍大街管委会总经理 爱德华多·勒费布尔，意大利蒙特拿破仑大街协会主席、Larusmiani总裁 古列尔莫·米亚尼，英国伦敦摄政街与圣詹姆斯街代表 吉尔·辛克莱尔，新加坡乌节路商联会总裁 斯蒂文·吴，上海市静安南京路商业企业联合会会长 朱培樑，伽利略全球教育集团CEO兼马兰戈尼学院CEO 罗贝托·里乔。

主持人：福布斯中国总编 范鲁贤

爱德华多·勒费布尔：其实对于香榭里舍大街来讲，我们有一些独资的特色。因为香榭丽舍大街不只是一个购物的场所，在这里，我们会提供很多其他方面的服务，比如历史的、人文的活动等等。

古列尔莫·米亚尼：在意大利蒙特拿破仑大街，其实按照街区面积来计算的话，其蒙特拿破仑大街规模较小，但是在这里集中了全世界最顶尖、最顶级的奢侈品牌。在米兰，像H&M、ZARA这些都不在我们的大街，在这里进驻的都是最顶尖的这样一些服装的品牌，以及最顶尖的意大利的美食品牌。

吉尔·辛克莱尔：其实我们这里代表的是两个商圈——摄政街和圣詹姆斯街。在这里，我们会更多地把文化元素融入到商圈里。所以，我们打造的是一种一体化的购物体验。虽然摄政街从外表来看，就像个小乡村，但是凭借我们的理念，包括摄政街和圣詹姆斯街，我认为能够代表着英国最好的购物体验。

斯蒂文·吴：乌节路其实是很长的一条商街，大约2.5公里。在乌节路的周边有很多的国家的总领事馆，同时，在这条路上还有很多顶级的奢侈品购物场所，另外，我们还有20多种各具特色的购物商店。另外，在购物广场的设计方面，我们希望通过这些特色能够吸引更多的年轻人。

朱培樑：第一个，最吸引中国消费者的一点，我觉得是高档的品牌，包括奢侈品、轻奢、时装品牌，还包括一些原创品牌，当然也包括中国的本土品牌，这是最吸引有中国消费者的地方。

第二个，商务社交。因为在整个静安南京路，不但是商业发达，而且商务也比较集聚，所以商业社交也促使了南京路聚集众多高档的餐饮，和一些时尚餐饮，以及咖啡店，可以在这里吸引了重要性的消费者。

罗贝托·里乔：我认为最能够代表新一代的消费者其实是创新，这些消费者来自世界各地，他们非常希望有创新、有新技术的商品。当然，他们也希望能够享受美食，其实我们在很多商圈都有自己的商店，比如在蒙特拿坡仑大街，就是这样。

●范鲁贤：我们在座的都是来自全球知名商圈的代表，请简要地介绍一下各自商圈对于消费者第一大或者是第二大的吸引力？

●范鲁贤：技术是如何改变了中国的情况？因为我们看到中国经历了巨大的变化，已经成为世界舞台的中心，并且影响到了所有的在南京路商圈的这些客户。

朱培樑：回答这个问题以前，我们来看一下现代人消费需求的一些特征。根据智库提供的一个数据，未来五年中国消费市场将扩大一半，就存在着一个超过1万亿美元的增量，而推动这个消费增量的第一个是崛起的上层中产和富裕阶层，第二个是新时代的年轻人的全新消费，第三是线上和线下全渠道的普及。

首先，我们最熟悉的一个场景就是消费者在看到高颜值的商品，或者购物场所时第一时间便会掏出手机来拍照，并且发布到个人的社交平台上。这一消费行为的背后是因为微信等社交软件的盛行，使得传统社交模式转变成数字社交模式。

消费者为了满足情感上的认同，喜欢在具有相同兴趣的社交圈里发表意见，分享消费心得，热衷于充当一个领袖。这种基于互联网社交的圈子经济，对消费者购买行为产生的影响力无疑是巨大的，由此也捧红了一大波所谓的网红大咖圣地。南京西路也是网红餐厅开店的首选。

第二，互联网时代可以轻松的在网上实行商品的比价，所以简单粗暴的价格战已经无法成为实体商业俘获消费者的渠道。而对于新生代消费者，价格已经不再是决定购买与否的首要标准，他们愿意为商品的溢价买单。但是更为挑剔，在于他们不仅想要高品质的产品，而期望从消费体验上获得情感的附加值。比如有更强的交互感、场景进入式的体检与品牌文化的共鸣。

第三，科技的发展催生了懒人经济，如今微信自主点单、在线预约排队、手机快捷支付、线上点单、线下配送、自助停车收费、自助寻车等科技手段大大的节约了消费者的消费时间，优化了消费体验。这些新兴的科技手段正逐个逐渐成为新型的商业基础的服务标准，在这样的消费环境下，消费者的消费习惯也会逐步的改变。

●范鲁贤：古列尔莫·米亚尼先生，您觉得科技在哪些方面会影响到消费者的行为呢？

古列尔莫·米亚尼：最简单的应该是我们现在在网站上所看到的，这些在线方式能够使得他们更好的去享受安排自己的行程。除此之外，在欧洲，微信的使用也正在普及，我们希望能够做的更好，能够将虚拟的访客转化为真实的访客。我们的目的是希望不管他们使用的是微信还是其它的社交媒体，都能够给他们提供足够的信息，能够让他们对蒙特拿坡仑大街保持好奇心，来到我们的大街进行消费。

●范鲁贤：刚才我们谈论的是科技其实是改变了我们的商圈跟消费者之间进行互动的方式，斯蒂文·吴，您如何去衡量这一变化？

斯蒂文·吴：电商在中国兴起的很早，在新加坡现在也正在发展。但是，面对新型的电商业态，商家也要进行学习，去学习电商的运营，不管是线上还是线下的购物，这其实都是我们业务的一部分。这并不能说线上和线下将会互相取代。

同时，很多的客户不仅仅是想在线上体验，他们更想走到实体店当中，能够去真实的感受这些商品，所以，对于线上和线下，我觉得他们是结合在一起的。

●范鲁贤：要怎样去跟踪消费者数据？在香榭里舍大街，如何通过技术方面去影响消费者或者是游客的？

爱德华多·勒费布尔：我们其实是有一些数据，帮助我们去了解消费者行为。同时，通过费者对手机的使用，我们也能追踪到很多消费者的消费路径。这些都能够给我们一个渠道去了解到他们的动态。

关于消费者的行为，就像我们前面所说到的，我们一直都在关注消费者行为的变化，尤其是我们电子商务的发展，以及线上的商业发展。

所以，总的来讲，在香榭里舍大街，商家更多的是希望打造成这样的一个以消费者为主导的空间，为消费者提供更多的除了购物体的体验。为此，我们会举办相应的各种活动，让他们真正去享受。

●范鲁贤：网络技术对商圈的影响是怎样的？

吉尔·辛克莱尔：最主要的影响就是连接性和互联互通，也就是我们的品牌跟消费者之间联系的更加紧密了，包括新产品的设计，一些新产品的推出，我们都可以向消费者进行实时推送，通过这些手段，可以提升消费者的忠诚度。

另一方面，我们希望能够通过大数据的方式，更有效的了解消费者的需求是什么。

这样的话，我们就可以了解到消费者会有什么样的偏好。同时，我们可以和消费者有更多的互动。

●范鲁贤：罗贝托·里加是伽利略全球教育集团的CEO，你们在进行学校的选址的时候，为什么会想到商圈？

罗贝托·里加：其实从1935年成立以来，我们一直就把自己的定位放在商圈以及市中心，当然这里也是最昂贵的地方。可能别人会想到为什么学校或者教育机构会选择如此高价的市中心，其实我们知道，不管是伦敦、巴黎还是其它的地方，我们更多的是想要去体现品牌的DNA，也就是说我们的品牌要跟不同的商品以及不同的生活方式联系起来，这样的话，才能够让我们的学生去了解这个行业，我们需要教育与产业相结合。同时，对于学生来讲，这样的学校的选址是非常的重要，在一些大型的活动中，不管是在香榭里舍大街还是蒙特拿坡仑大街，其实我们会看到很多的一些项目和活动是由我们的教育集团的学生参与进去的。这就是一种参与感。也就是说，我们的学生在学习过程中，需要有这种实践的经历。另外，中国对于我们的教育集团来说非常的重要。在欧洲，我们45%的学生是来自中国。现在，我们在深圳和上海也是开设了学校，我们很高兴地看到了越来越好发展前景。

●范鲁贤：伽利略全球教育集团的学校和其它中国的学校相比怎样的优势？

罗贝托·里加：其实我们的优势不只是针对中国，从全球角度来看，我们在伦敦、米兰、孟买、深圳、上海这些国际性大城市都有学校，同时在我们的课程设置方面，也充分利用到了这些优势，让我们的学生可以在米兰学习，之后又转到了伦敦，通过这种全球化的学习，让学生真正去融入到时尚的行业中。

●范鲁贤：香榭里舍大街吸引了顶尖的国际品牌，也是很具有国际影响力的，同时也吸引着来自世界各地的游客。那么，你们使用什么样的方式和途径与消费者，尤其是中国消费者进行交流和沟通？

爱德华多·勒费布尔：在过去很长的时间里，我们一直都在关注外国游客的消费情况。未来，香榭丽舍大街不只有现在的这些时装品牌，同时也会有来自中国的品牌入驻到我们的商圈中。

另外，我们还会举办一些活动，通过在互联网上传播，可能会达到18亿人次的观看量，所以相信大家也都是非常期待我们的活动，我们的这些消费者和游客的参加其实更多的会通过我们社交媒体了解活动信息。

●范鲁贤：作为国际著名商圈如何来吸引中国游客以及国外游客的？

斯蒂文·吴：根据数据统计，乌节路有50%的客流量是来自于游客，其中，印度尼西亚是第一大游客来源国，之后是马来西亚，菲律宾。对于中国游客，我们也非常关注他们到新加坡的旅游情况。我们每年有会针对不同的品牌以及不同的游客开展相应的一些活动。另外，我们也会使用微信公众号，还有时尚乌节路这样的活动来吸引中国游客。比如说在广州，我们设计了各种微信内容和文章，都是以中国为中心，那么这些信息就能够得到更好的关注。这些宣传手段，都起到了很好的结果，有更多的中国游客来到新加坡。

吉尔·辛克莱尔：在网络上，我们和很多OTA平台进行合作，去开发我们的产品。也就是说，其实我们经常到中国来，和中国消费者有很多的互动。

我想，要让中国游客持续地流入，就要通过人们熟悉的方式来进行宣传引导，比如说微信公众号，这能够让大家在微信上了解在伦敦的浏览方式。那么这些手段对于吸引中国游客都是很有效的。

爱德华多·勒费布尔：我在南京路看到，有很多的中国消费者有很强的购买力。而静安区也通过各种方式吸引更多的顶级品牌入驻南京路，并借此让大家不用出国就能购买到世界顶级品牌产品。

但是这里有一个问题，对部分消费者来说，除了购物，他们可能还对外国的文化历史等颇感兴趣，而这些都是出国购物所独具魅力。

●范鲁贤：目前，会有多大比例的外国游客来静安购物？可以总结一下，如何让这些外国游客持续来到静安购物？

朱培樑：在静安区南京路购物海外消费者的比例并不是很大，但是南京西路上聚集了世界500强的公司和很多的外国使领馆，所以海外游客对南京西路来说还是非常重要的消费群体之一。

但是我们应该看到，在南京路的主街主要是高端的购物中心，几乎汇聚了国际高端的品牌。但是这对于外国游客来说，并不具有吸引力。为什么呢？因为无论在货品、服务跟价格上，在境外消费还具有一定的优势。

怎么来吸引这些海外的消费者呢？我觉得真正吸引他们的实际上是南京西路的文化底蕴和众多的有特色的本土品牌。

所以吸引外国消费者的最佳方式，是通过商业空间向这些海外的消费者来讲述南京西路的历史，将独特的海派文化与国际范儿的主街有机融合，形成具有现代摩登和上海风情的南京西路特色的消费文化。

南京西路的历史可以追溯到上世纪二三十年代，这里曾经是西式的豪宅、豪华的舞厅、高级的时装店、高档的餐厅、电影院，以及西式的甜蜜、咖啡文化的发源地，当时也是上海上层社会休闲娱乐和购物的风向标。

从那个时候开始，中西合璧、精致情调，就成为南京西路的一个标签。所以现在南京西路依然有着那些历史的痕迹，我们有相当一部分的品牌至今还保持着活力。比如说像凯思琳、新镇江、牧羊村、龙翔女装、龙凤旗袍等等数十种。

这些品牌都原汁原味地保留了原来文化的韵味，但是这些上述的老字号若要想真正地让海外的游客纷至沓来的话，还需要在保持原来工艺品质的基础上，在商品和品牌上适度创新，以迎合海外需求。

●范鲁贤：米亚尼先生，您认为对于中国的消费者，还有哪些方面需要分享？另外，未来如何与静安区南京路进行合作？

爱德华多·勒费布尔：针对静安区和南京路商圈，我认为可以将我们过去几十年的经验带到上海，特别是我们对于活动的打造，在过去10年当中我们取得了非常好的成绩。

在宣传方面，我想我们能够有更深度的合作。通过这种合作，能够吸引更多中国游客和意大利游客。