顶级商圈和品牌如何吸引新时代消费者

圆桌议题讨论嘉宾：MICAM 意大利米兰国际鞋展会CEO 托马索·坎塞拉拉，世邦魏理仕研究部资深董事、中国区负责人 萨姆·谢，中信资本高级董事总经理 程骁远，Reuter Communications创始人兼CEO 克洛伊·路透

圆桌主持：奥美亚洲暨大中华区CEO 克里斯·莱特曼

●克里斯·莱特曼：在座的各位不仅是从事奢侈品行业的从业者，同时也是奢侈品的消费者，从不同的角度，对中国的市场有什么看法？

克洛伊·路透：这个话题是很广，从我个人的角度来说，我在上海生活了这么多年，所以我可以这样说。我们非常荣幸有这样一个机会生活在这个如此充满着活力的市场，尤其是对于顶尖的奢侈品牌来讲。

在中国，我看到了一个非常独特的生态系统和生态圈。我们正生活在数字化时代，因此我们的行业就必须要跟随这个趋势，包括用微信等技术，来推动我们的业务，包括奢侈品业务的发展。

这些是我们必须要充分利用的技术，要更多地从生活中了解中国，然后才能够真正地去使用这些技术，来推动业务的发展。

●克里斯·莱特曼：萨姆先生，你来自于房地产这个行业，你对中国的房地产行业是怎样看的？

萨姆·谢：这个问题问得很好，在30年前南京西路其实已经是全国文明购物街。那个时候商场里卖什么商品，消费者就会买什么，因为那是一个供给缺乏、需求过剩的年代。

到了今天，根据世邦魏理仕每半年的统计，世界上50%的购物中心是在中国建造。作为中国最大的城市之一，上海又是购物中心数量最多的地方。所以从商家、政府等角度来说，如何去继续提升南京西路高端时尚购物街的地位，还是有很大的挑战性。

从我研究的角度来讲，结合中国的实践，我总结出四点，其实是两个C、两个D。

第一个C是connectivity（连通性），这是最基本的一点。特别是对于公共交通，它的连通度是怎么样的，其实这是一个商圈、一个购物的地点去吸聚客流亘古不变的法则，这个我想不用多去赘述。

第二个C是Clustering（集聚），集聚性一方面在于说整个商圈的规模，我们往往发现一个商圈的集聚效应越好，它辐射的半径也就越大。南京西路从集聚性的角度来说，在上海排名前列。另一方面则在于品牌的集聚性，所谓品牌集聚也不是什么品牌都拿进来，还是要符合整个街区定位的。

我们对全球最主要的42个奢侈品牌在上海的店铺落位情况做过一个统计，南京西路有其中的98%，在上海商圈中排名第一。排第二的是陆家嘴，70%，然后才是淮海路，12%。所以这方面来讲，已经有一个很好的集聚性，这是两个C。

第一个D是difference（差异）。这就是差异化，这个差异化不仅是一个街区与相临街区互相之间的差异。同一个街区不同时间类比时的差异性。

现在的消费者们喜新厌旧，作为商圈的经营者，必须有与时俱进的态度，对于每一个购物中心的品牌的组合定期地做检视，看看是否符合最新的购物趋势。

第二个D是destination（目的地）。有时候我们会发现一些街区，聚集度不好，交通也一般，但是它的人流和聚客能力却相当不错，其实这个街区就具有消费目的性这个特征。

举例来说，刚才我记得有一位香榭里舍大街的嘉宾，他说去香榭里舍大街购物不是他的主要理由，而是因为文化、历史、传统建筑等等因素。所以目的地这个特性不光是购物带来的，更多的还在于文化、历史的沉淀。怎么把这部分目的地特性的特质给用好，是南京西路可以提升的地方。

●克里斯·莱特曼：从商业角度来讲，产品、市场、消费者的需求等等，都是在不断变化的。从国际鞋展会的角度来说，托马索先生，你如何来适应这些变化，然后能够使你们的组织机构做好应对准备？

更多的投入以适应技术带来的变化，虽然很困难，但是我们对保持领先很有信心。

托马索·坎塞拉拉：我们其实是鞋生产商的联合会。我们这个协会的会员，很多都是大型制造企业，他们核心的业务是制鞋。同时也有很多的中小型企业，我们在意大利有数十万的中小型企业，我们其实代表着83%的意大利制鞋商，他们都是我们的会员。

我们知道全球每年鞋的生产能够达到160亿双，中国是最大的制造国。其中130亿双鞋来自中国。在出口量方面，意大利只排到了第三名。但是在奢侈品鞋类，意大利是排名第一的。在意大利，制鞋企业把重点放在高端优质鞋品的制造。同时，在研发方面也会投入巨资，尤其会采用最先进的技术，这是意大利制鞋业的通常做法。我们希望把最好的品质带给消费者，我们也掌握了先进的技术，和其他国家相比，我们的领先优势非常明显。

目前，制鞋业在全球的竞争非常激烈，随着全球数字化的普及，我们需要有

●克里斯·莱特曼：作为商家，我们很多时候都需要去了解消费者的需求。萨姆先生，从南京路的的情况出发，对于了解消费者的需求，有什么可以和大家分享？

程骁远：非常有幸，我们去年也是在南京路比较核心的位置，成功地收购了一个物业。我想说一下为什么要收购这个物业，其实我们非常看重南京路的发展。

从今天参与论坛的领导、嘉宾的讲话中能够感觉到，静安区政府在这一方面已经做出了很多的努力，也提出了很多的设想和计划，尤其是已经考虑到如何保证南京西路未来的发展。

具体到后街改造这个项目，我认为最重要的是能够激发整个街区的活力。我们在做投资的时候总会问到这样的问题，消费者为什么要到这个地方来？第一个我想可能是安全，第二个是容易到达，第三个可能是他的选择性非常丰富，第四个如果还有更多的内容，那可能因为它的文化和底蕴，它作为社交的场所是不是能够让大家更喜欢来这里。我们认为南京西路在静安区完全具备这个条件。

另外，从厚街改造还引申出一个问题，如何才能打造出让业主、商家、消费者等等都满意的环境呢？我想在这个方面是需要大家共同努力的。尤其是在管理上面，希望有关部门能够多释放一些空间，在不影响安全的情况下，不影响城市管理大战略的情况下，多一点释放的空间。因为大家可以看到，我们刚刚说的那几条街道，在天气好的时候，所有的人都坐在餐厅的外面吃饭、喝咖啡等等。当然，我想在国内目前的环境下，这一点比较难控制，有一句话叫做“一放就乱”，但是这个尺度是不是能够协调好，在管理者、经营者和消费者之间找到平衡点？我相信这些都是可以探讨的事情，确实需要大家的努力。

另外，对于投资者来说，更要从长远的角度去考虑，不要过于看重短期利润。要不然的话很可能适得其反。我想这方面要有多方的理解和配合，然后再多给商家一些自由度，这里肯定会发展的更好。

克洛伊·路透：在上海，我想真的是有特别多的目的地可以选择，但是我们如何去选择呢？交通便利应该是一个非常重要的条件。我们知道，当消费者去购物的时候，他们已经知道自己想买什么了。所以，如何让他们作出计划外的决定，到我们的商铺中，这就是我们需要花费大力气去做的。目前来看，有一些品牌做得特别好，但是有一些品牌还需要更加努力。

我们跟很多品牌都有合作，他们只是负责在海外销售。比如说我很喜欢的Parents，这是非常好的品牌，他们的网络宣传很厉害，他们也非常了解消费者的需求。所以，利用网络技术去做营销是非常重要的。

现在，我们面临一个巨大的挑战，就是在和奢侈品品牌一起工作的时候，如何才能说服他们更多地采用新技术？例如有一些品牌是在1861年成立，他们认为为什么要使用微信？所以我想，要让自己的品牌更好地发展下去，就需要对传统做一些改变。

●克里斯·莱特曼：程先生，在技术领域，我们如何能去打造成功的业务？从您的角度来讲，有什么可以跟我们分享一下，比如说南京西路成功的秘诀是什么？

程骁远：我认为科技是对所有经营管理者来说，都是非常强大的支持。通过这些技术，我们可以更深入地了解消费者的需求，而这一点往往用传统手段都是很难解决的。

但是，我们还需要注意一点，技术的发展对于我们来说只是锦上添花，而并不是一个革命性的转变。

●克里斯·莱特曼：托马索，如果有商家要在南京路开一家店，您有什么建议帮助他们成功？

利、美国等地的时尚趋势，所以请记住，我们的消费者是非常专业的。

具体到中国来说，并不是简简单单建一个门店，开始卖货就可以了，更多的是要从技术的角度作出营销，这包括品牌网站的建设，同时更重要的是要把资金投在微信、微博这些社交媒体上面，这样才能达到令人满意的营销效果。

中国对于很多小众品牌来说，是一个非常好的机会，因为中国的消费者非常愿意去接受新的品牌，他们不会被传统的消费习惯所束缚。他们愿意作出新的尝试。同时。中国的消费者也是非常专业的，他们更看重产品的品质。

托马索·坎塞拉拉：谢谢克洛伊，您说的确实是最近我们正在讨论的问题。比如说我们如何才能顺利进入到中国市场，我们确实需要考虑到这些因素。我想从鞋类产品的角度来讲一讲，在意大利，我们认为每一件产品都是艺术品，所以不只是重视生产这个环节，我们一定还要确保产品是符合消费者喜好的。当然，可能这件产品符合中国消费者的喜好，但是不一定就适合欧洲的。所以我们需要考虑到本土化的问题，需要在投放产品之前，去做很多的分析和研究，去了解我们的市场特点，消费者的不同需求，这样才能让消费者们更快地接受我们的品牌。

托马索·坎塞拉拉：这就是关于顾问咨询的问题，我可能会建议他们做一个很详细的分析，尤其要去了解他们的产品是否契合中国消费者的需求。大家知道，中国的消费者越来越专业，他们对于某些产品非常的了解，他们可能只会购买其中的一些产品，而不是什么样的品牌他们都会去买，所以我们一定要去了解消费者的需求。

当然，不只是产品本身，你要去南京路开店的话，更多地还要考虑到你的品牌知名度。因为我们知道，对消费者来说，大品牌的吸引力无与伦比。所以这也要考虑到每个品牌自身的实力，并不是每个品牌都可以在这里开设门店。

还有一点也是非常重要的，那就是技术。目前有很多欧洲和意大利的品牌，他们可能并没有真正了解技术，比如说微博、微信的力量和影响力。所以你的投资不只是一个实体店，你还要考虑到数字化的营销的需求。

现在有越来越多的品牌进入中国，所以如果有意大利的品牌想要在上海开店，我想，开店的首选就是南京西路。

克洛伊·路透：我想要补充一点，我完全同意您刚刚说到的这些话，这些就是我们面临的挑战。作为商家，我们不能简单的只是提供产品，更多的是要了解到实际的市场情况。另外，各个国家的消费者其实都是不一样的，无论是对品牌的认知还是消费习惯都有很大的不同，我们在进入这个市场的时候，也需要考虑到这些因素，并加以调整。

另外，我还想强调的是，我们的消费者可以通过网络实时了解到意大

●克里斯·莱特曼：对于我们的购物中心，应该要怎么做去吸引消费者？

克洛伊·路透：我想说一点，现在的人们都非常喜欢自拍，他们会选择在很有特点的地方去自拍。比如说成都的太古里，环境优美，是一个很好的自拍地，在成都，很多人都会到这个地方去自拍。所以，我觉得不妨把这一点当作吸引消费者的条件之一，如果你的你的购物中心很有特点，装修精致漂亮，那么肯定会吸引到很多的人去自拍，而这些人流中相当的一部分，也会在这里消费。这样，你就成功了。

程骁远：还需要从整体的环境角度综合考虑，这其中包括人文因素、历史因素等等。当人们去这些人文因素浓重的地方，他们会沉浸在里面，这样的地方通常会吸引大量的人流，这些都是商圈兴旺的条件。我认为是相当重要的一个元素。

萨姆·谢：fascination（魅力）是能够持续吸引客流的的重要因素。但是我想可以尝试为商圈打造不同的魅力。

从南京西路的角度来说，我觉得这是一条拥有百年历史的商业街，是上好高档商业街的发源地之一，南京西路有其独有的历史沉淀。现在，我们看到静安区政府为了发展南京西路，花费了大力气。比如，正在进行的包括后街的整体改造。其实从南京西路商圈整体来说，我们已经有了主动脉，但是现在在支动脉和毛细血管却很欠缺，因此，对后街的改造，能够让让客流沉淀下来，让文化和历史也沉淀下来。

另外，我还有一个小小的建议，我知道静安有很多的购物节和各种活动，我想如何才能把这些元素和南京西路主街有效地联系起来。目前，这些购物节或者活动都没有有效地统筹到一起，处于各自为战的状态。比方说南京西路的800秀，比方说戏剧学院。其实从集聚以及打造目的地品牌的角度来说，这样的效率是不高的。

因此，如何把这些内容和南京西路沿线主要的商场和商家分享？可能是下一步需要讨论研究的课题。我知道有很多的奢侈品品牌，习惯没过一段时间做有一些轻奢活动，甚至是一些fascination，甚至是在商场内做一些小型的时装秀，虽然想法很好，但是独自去做，没有互相配合的话，可能不会具备良好的传播性。

从这一点来说，目前在上海一些地区做得比较好的，比如说西岸对于整个品牌的打造。普通消费者一提到西岸，可能马上就会想到这是一个文化创意集聚的地方，每年有都会有很多重量级的活动。我觉得其实南京西路同样具有这样的优势。现在的南京西路聚集了大量的高端品牌。那么如何把这条主街更凸显出来？这很重要。

托马索·坎塞拉拉：我很喜欢静安区，我已经在这里住了4年，我发现，在这一区域，有很多店铺都是单一品牌的，但是价值很高。

我认为，在时尚品牌方面，消费者的需求多种多样。不仅仅奢侈品牌有市场，其它的二线品牌也大有市场。这些品牌也可以在中国市场得到很好的发展。