开拓一带一路市场可通过塑造品牌实现增长

在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛期间，英中贸易协会和中国对外承包工程商会发布了“一带一路”专题报告《一带一路： 英国服务业指南》。该报告指出，“一带一路”目前覆盖约 126 个国家，占世界人口的 65％以上，占全球 GDP 的三分之一。根据世界银行发布的一份最新报告，“一带一路” 已经协助沿线国家和地区的实际收入增长 1.2%至3.5%， 等同于使得全球实际收入增长 0.7%至2.9%。 这个数据有力证明是“一带一路” 促进了全球共同繁荣。根据中国对外承包工程商会统计，“一带一路”沿线项目在 2019 年的前两个月吸引了总计 23 亿美元的中国境外投资；占中国境外投资总额的一半以上。

这说明“一带一路”倡议为中资企业进入海外市场创造了前所未有的机遇。无论是在中亚的发展中国家还是在西欧的发达国家市场，海外发展已久的企业或刚开始起步拓展海外市场的企业都面临巨大的成长潜力。报告指出，为了拓展市场，中资企业聘请了各类顾问，包括会计、信托企业、并购律师、审计及管理咨询，但有一个对企业能否成功起重要作用的因素时常被忽视——品牌。

报告说，很多中资企业并不像其同品类的跨国企业般积极主动地经营自身品牌让人感到十分意外。但随着“一带一路”建设的不断深入，中国品牌的海外表现愈发受到关注，因此，这种情况可能会发生变化。积极参与“一带一路”建设的企业的品牌声誉现在面临着诸多挑战，包括当地元素要求、当地社区对提高透明度的要求、政治和安全考虑以及环保法规和劳务关系。然而事实上，很多“一带一路”项目还涉及敏感政治领域和高风险领域里极其复杂的问题，风险只增不减。

中资企业应当如何保护自己的品牌？

报告认为，最重要的是企业应主动管理名声。媒体传播就像保险，平时可能不需要，但可以在危机发生时用来渡过难关，这种思维在中资企业中相当普遍。企业传播部门需要站在前端讲述企业故事，与决策者、意见领袖和公众建立信任，帮助企业度过顺境逆境。“一带一路”沿线的国家众多，没有一套万金油般的策略能适用于所有市场。企业需要了解所处市场的传播环境，即理解自身想传达的内容和认准沟通对象，然后建立地道、符合当地文化的叙事方式，创造最有效内容和渠道策略。

中资电子消费品和科技企业已经证明此举有效。联想、华为、腾讯和小米等企业已经成功地塑造了自己的品牌，如今被视为世界上最具有创新力的企业。例如，华为的消费者业务组基于对受众和个人市场需求的深入理解，制定了精细的传播策略。无论是通过意见领袖带头，还是针对数字原生代内容策划内容偏重的活动，抑或与尼日利亚设计师进行合作，或是在巴塞罗那开设一家限时的现代肖像画廊，华为通过创新成为了全球消费品牌的代名词。

显然，许多活跃在“一带一路”沿线的企业并不直接面向消费者。在印度洋建设港口与向千禧一代销售智能手机截然不同。虽然受众、信息、渠道和内容或有不同，但企业建立和维护强大品牌的原则不会变。例如，能源和技术企业Envision Energy远景能源展现的是传统B2B企业如何塑造创新型品牌。 Entopia，一家以创造“美丽能源”未来为愿景的企业，则通过建立一个Entopian联盟，致力于创造可持续能源的未来以及使能源互联网成为现实。后者通过增加面向消费者的活动加强了这一形象，比如创建远景电动方程式维珍车队。

报告说，在当今政经局势不稳定之时，“一带一路”为中国企业提供了前所未有的成长机会。无论是对中资企业或外资企业，强大的品牌都能创造极大价值。自2010年7月以来，BrandZ中国100强品牌的企业市值增长了179.1％，几乎是MSCI中国指数增幅的三倍，而同期，MSCI中国指数仅增长了61.6％。因此，企业只有建立起一个能产生价值的品牌，才能使机会成为现实。

“这期报告的主题是风险管理和可持续发展。该报告探讨了公司在识别、响应和管理方面在‘一带一路’项目中面临的具体行业风险。”中国对外承包工程商会会长房秋晨说，这份报告提供的指导和参考案例将有助于促进中英合作，推动中国国际承包工程业的发展。