亚马逊中国：失之图书 收之跨境

国际著名电商亚马逊连日来引发各界关注。一方面，刚刚结束的Prime会员日，亚马逊销售额在全球范围内再创新高，7月15、16日两天的销量超过去年 “黑色星期五”及“网络星期一”的总和，再度成为亚马逊全球史上最大的购物狂欢。中国区销售额同比也实现了3倍增长，使今年Prime会员日成为亚马逊中国史上最大的一届会员狂欢节。然而，从7月18日起，亚马逊中国正式停止了纸质书的销售。目前，在其官网的商品分类中，“图书”一栏已经消失，仅有Kindle商店和Kindle电子书的分类。

2018年，亚马逊市值达到一万亿美元，一度超越微软、苹果成为全球第一。一万亿美元的市值，是阿里巴巴市值的两倍以上。电商大鳄退出中国，不由得让人回顾其15年来在中国的发展历程。

记者了解到，15年前，亚马逊CEO贝索斯以7500万美元的价格收购了中国本土购物网站卓越网，强势进军中国电商市场。那时，电子商务在中国还处于初级阶段。2008年，亚马逊中国达到高点，创下电商渠道图书15.8%的市场占有率，与当当网相当。当时，中国市场唯一拿得出手的电商公司只有当当。

有分析认为，亚马逊之所以能有2008年那样骄人的业绩，是因为当时的中国电商市场少有强劲竞争者。毕竟，淘宝、京东还处在起步阶段，天猫成立已是4年后的事情。然而，好景不长，在淘宝、京东的崛起之下，亚马逊开始节节败退。市场调研公司eMarketer的研究数据显示，2018年，阿里巴巴和京东在中国电商市场的市场份额合计达到74.5%，而亚马逊中国的市场份额仅为0.7%。

对于亚马逊中国市场纸质书停售的决策，亚马逊官方给出的解释是，过去几年，亚马逊一直在把中国的在线零售业务重心逐步转向跨境在线零售业务，优化运营效率，同时也看到了中国客户的积极反馈。亚马逊在中国的发展意愿依旧强烈，并通过多个成功的业务已在中国建立了坚实的基础，会继续在中国投资和发展。

显然，亚马逊只是放弃了“纸质图书”这块牵扯运营精力又盈利不够理想的业务板块，今后将在自身的优势领域集中发力。百道新出版研究院院长程三国表示，亚马逊中国撤销纸质书销售业务对整体市场的影响不大，因为亚马逊进入中国市场15年来，并未占据主导权。如今亚马逊中国的纸质书业务的份额早已被其他电商平台瓜分，之所以撤掉也正是因为没能占据大份额的市场空间。

打价格战是因为用户的增长速度已经接近天花板，因此图书电商选择牺牲盈利，把图书作为引流的一种方式。“但国内图书电商模式已经有点失控了，引流作用并不如以前那么大。且各大平台都推出优惠活动，单一电商平台的销售效果就不再明显。电商平台又不得不推出促销活动，因此陷入了如果不打折就不会有收入，打折了就不会有利润的恶性循环。”程三国说。

尽管在中国图书市场受挫，可是在全球领域，市值超过9100亿美元的亚马逊仍然是个成功的巨无霸。海量用户、电商和云业务等业务的强劲增长让亚马逊的营收和市值等均屡创新高。在2014年的最后一个交易日，亚马逊股价为308.52美元。2019年4月17日收盘时，亚马逊股价为1864.82美元。4年间，股价涨幅超过5倍。

而在亚马逊强势的全球跨境电商领域，中国未来的市场潜力也不可估量。一方面，中国消费者的消费能力正在升级，他们对高品质和多样性进口商品的需求与日俱增；另一方面，海外市场对于国内电商巨头来说，并没有取得强势地位。在国内流量见顶的今天，电商走出去将成为各大电商争抢的一块新战场，当前，阿里系和京东等都已经开通了相关业务。亚马逊虽在中国区图书市场受挫，却仍在全球跨境电商领域暂时无人匹敌。与其争抢不尽人意的纸质图书市场，不如退而守之，发力于跨境电商这一各电商未来必争之地，扩大优势。