企业数字化转型加速 线上线下融合联动

日前发布的《2020年企业营销数字化调研与分析报告》（以下简称《报告》）显示，疫情对企业经营带来极大负面影响，但也极大促进企业营销数字化和整体转型进程。新冠肺炎疫情导致春节黄金周零售销售遭遇断崖式下跌，疫情仍在持续，给企业经营带来明显的负面影响。受冲击较大的行业包括主要以线下渠道销售为主的非必需品行业。其中，实体商业零售行业，特别是餐饮服务、服装零售、家电零售、食品饮料受冲击大；具体影响幅度为零售大于线下经销商，大于线上零售商，大于品牌商、生产商；此外，旅游出行行业受冲击明显，包括酒店、航司、民宿等各类相关行业。受冲击较小行业为母婴、日化快消、IT等行业，尽管这类行业主要销售渠道仍在线下，但近年来，其线上渠道发展已相对成熟，基本具备完整体系，且线上增速多保持在两位数以上，再加上母婴、日化等属于必需品，受冲击程度相对较小。此次疫情，电商、教育、互联网服务迎来利好消息，尤其是生鲜电商、在线教育、线上娱乐、线上办公等细分行业。

“从2019年12月到2020年3月下旬，疫情对企业经营性影响显著，随着疫情持续时间远超预期，企业应对重点逐渐从短期自救转向长期策略调整。此外，企业主要精力都集中在渠道线上化和营销沟通的线上化、社交化。”纷析智库相关负责人告诉《中国贸易报》记者，疫情对线下的阻隔，使得消费者注意力和购买力迎来新一轮大规模线上化集中，与此相对应，过往一直在进行数字化筹备的企业、疫情第一时间采取数字化措施的企业与仍对数字化有所犹豫的企业的处境明显不同，前者有机会快速自救，后者则可能直接陷入生存危机。疫情正在用极为残酷的代价促进企业在数字化方面的投入，包括渠道数字化、产品数字化、营销数字化为主的业务数字化。

有调查数据显示，超过98％参与调研的营销者赞同企业需要通过数字化的方式拉动实体经济和企业的增长。

“线下受困，消费者流量急速往线上迁移，这种情况并不出人意料，值得留意的是线下往线上的迁移，并非是后者替代前者，而更像是共生关系。随着3月下旬国内疫情缓解，企业也在逐步恢复线下业务，疫情之后，线下的经营重点不再是独立区分于线上，而更多是实现线上、线下的融合联动。”上述负责人表示，比如，对于零售企业，客户进店后，可以通过促销、现场互动的刺激机制，邀请消费者关注线上平台，或与导购通过数字名片建立绑定关系，再结合店内的数字化体验机制，例如，数字试衣间、数字化妆镜、皮肤测试仪等智能设备提升消费体验，同时记录消费者特征信息，进一步提升服务个性化服务和提高服务质量。对于没有产生店内购买的顾客，也可以借此在后续进行线上多形式的信息推送和推荐、粉丝裂变营销等，继续沟通引导。

“疫情为企业数字化转型创造了契机，但无论是否发生此次疫情，互动化、社交化、个性化营销沟通已经占据数字营销的半壁江山。”纷析咨询创始人宋星指出，面对快速变化的环境，营销数据化趋势的重要性及价值正在不断凸显，能够快速决策并拥有创新能力的企业，也能够快速掌握变革经验和优势，赚得企业数字化的商业红利。