《医疗美容广告执法指南》发布 重点打击九类乱象

国家市场监管总局日前发布了《医疗美容广告监管执法指南》（以下简称《指南》）。《指南》强调，宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺等九类情形，将被重点打击。

九类情形具体如下：一是违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。二是违反药品、医疗器械、广告等法律法规，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。三是宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。四是宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。五是利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。六是利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。七是以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。八是对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。九是其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

《指南》旨在为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引，切实规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。国家市场监管总局提示，医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的，市场监管部门应注意以下情形： 医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门。对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

艾瑞咨询数据显示，近年来，我国医美产业规模保持每年30%左右的增速扩张，2020年市场规模为1975亿元；安信证券数据显示，预计2023年中国医美市场规模将突破3115亿元，另据《医美市场趋势洞察报告》预计，2023年中国医美市场规模将突破3000亿元。

“国家从医疗美容行业的广告监管入手，一方面因为广告宣传是医美行业获得客源较主要的方式，另一方面是因为大街小巷、无孔不入的广告对社会大众价值观的影响是广泛且重大的，对广告的肃清也有助于提高大众对医美的认知。相关管理制度的不断出台和完善，可以引导原来有违法经营活动的机构回归正轨，指引医美机构专注于技术和服务本身，医疗美容行业从前的乱象会得到极大的改善，医美市场也得以有序健康地发展。”北京君都（上海）律师事务所高级合伙人张文波表示。（穆青风）