奢侈品行业迎来“线上为王”时代

本报讯（记者 江南）要客研究院近日发布的《2021中国奢侈品数字化报告》显示，2021年，中国奢侈品行业线上销售额达247亿美元，超过1500亿元人民币，增速高达75%，占奢侈品中国市场销售额的比例达到26%，线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要销售渠道之一。

2020年以来，奢侈品牌集中入驻国内电商平台，卡地亚、古驰、普拉达、巴黎世家、阿玛尼等200多个奢侈品牌陆续开设天猫旗舰店。与此同时，天猫也是国内唯一汇集了酩悦·轩尼诗-路易·威登集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团这全球五大奢侈品巨头的电商平台。

随着疫情影响的持续，奢侈品牌和整个奢侈品零售行业不得不加快全面拥抱数字化，更多奢侈品牌将营销重心转到线上，大举布局社交媒体，开展数字化营销，开放和各种平台合作，尽可能发展线上销售成就了奢侈品牌数字化发展最快的一年。

互联网正在改变整个奢侈品行业，基于内容运营争抢私域流量以及基于线上为客户提供生活方式一站式服务，甚至进行多元化流量变现，将奢侈品牌的竞争焦点真正从线下向线上快速转移，并让奢侈品牌进入数字化2.0时代。门店服务互联网化，线上线下一体化联动，为消费者提供一体式的、无缝衔接的全场景化购物体验，成为所有奢侈品牌核心战略。目前，全球奢侈品门店各种层级和层次的互联网化程度已达到80%以上，涉及超过95%的奢侈品牌。要客研究院预测，未来2年内奢侈品牌门店数字化改造将涉及所有奢侈品牌和所有奢侈品门店。

同时，互联网让奢侈品消费者越来越聪明和理性。根据要客调研数据，95%的奢侈品消费者表示，便利性是他们对线上服务的核心价值诉求，如果可以线上逛店，将很乐意通过线上获得奢侈品牌提供的各种服务。另有75%的奢侈品消费者表示，在网上购买高单价产品并不存在障碍，特别是对品牌和线上平台存在基本认知和信任的基础上。此外，千万以上净值的核心消费者线上奢侈品消费不敏感单价为3万元，即对于3万元以下单价的奢侈品，核心消费者不需要过多思考即可进行决策，而大众消费者奢侈品消费的不敏感单价是2000元。据介绍，这也是以大众消费者为主流客户的大型电商平台上奢侈品牌销售不温不火的核心原因。

要客研究院预测，2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿元人民币，销售渠道占比将超过30%，贡献超过一半的市场增量，从而改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。