从元气森林的成长烦恼想到

近期“元气森林”成网络热搜词，且以两种截然相反的形象受到社会关注：一方面是有长文称元气森林饮料在国内卖得没那么快了；另一方面是元气森林饮料在加拿大、澳大利亚等海外国家和地区的超市很容易看到，且其今年出海东南亚进展明显。成立于2016年、年轻有活力的元气森林，在快速发展过程中遇到的“成长烦恼”，给我国众多外贸企业带来很多启示。

启示之一是，小打小闹和大量销售区别很大，企业发展壮大本身就意味着需要面对更多考验，终究要离开原来的小舒适圈。在外贸领域，既有热门的外贸SOHO（指一人租间办公室或在家做外贸），也存在不少以轻资产方式聚焦于商贸领域的中小型外贸公司。一家外贸企业在小打小闹的阶段可以货比三家，可以根据市场随时调转船头，也没有买什么什么涨价、卖什么什么跌价的市场影响力，会进入一段滋润的舒适圈。但是一旦业绩越做越好，盘子越来越大之后，情况就变得很不一样。当元气森林最初购买饮料所需原材料赤藓糖醇时，对方的业务员非常高兴，因为此前该原材料很小众，销量也很小，但随着元气森林的热销和大量购买赤藓糖醇，赤藓糖醇一跃成为紧缺抢手货，其紧俏短缺反过来制约元气森林产能和销量。实际上，在快速发展壮大过程中，相信我国一些中小型外贸企业也有过同类际遇，因此，值得以此为借鉴。企业要发展就不要过度迷恋自己当初的小舒适圈，做好在发展壮大过程中遭遇更多考验的思想准备。

启示之二是，闯入者和搅局者的角色是一时的，终究有一天要和业内同行取得平衡，实现共生。当元气森林以一种新锐饮料的角色闯入饮料行业时，可以说搅动了一池水，在多个方面打破了饮料行业原来的“默契”。比如销售人员和经销商的提成、收益明显高于同行，单品定价比最流行的饮料稍高等。在元气森林快速进入国内外市场时，饮料业界前辈企业也曾一度乐见“鲶鱼效应”，也曾观望其发展。但当这种竞品销量大增足以改变行业市场占有率格局时，业内前辈企业终究还是出手了，给经销商压力等做法就不断出现。比如元气森林的某些代工企业自身也是饮料企业，当初元气森林代工产量小时，他们很乐见这门生意和这位顾客，当代工量快速增大后，代工企业不得不考虑再这样下去自有品牌饮料怎么活？诸如此类的事情给外贸企业的启示就是，做一个行业的闯入者、搅局者、创新者都没问题，但一家企业要想在一个行业长期可持续地生存发展，要多思考、多做一些和同行形成平衡点的事情，进而实现共生。这样可以避免成为众矢之的，承受过大的压力和损失。

启示之三是，在疫情叠加其他因素使得供应链不稳定的情况下，以代工方式为主的商贸型外贸企业，一旦产品销售火爆，有必要提前考虑自建生产线的事情，也很有必要在其他事情上不断反思改进，不能迭代太慢。元气森林红起来并且销量大增后，明显发现代工的不确定因素太多，有时很需要货物却没法及时生产出来，于是逐渐自建了几家工厂，力求让自己的产品生产供应更安全、更有保障。其他商贸型外贸企业若有机会做大做强，自建生产线，从纯商贸型企业转型为工贸一体企业也不是坏事。在这方面，位于天津的棕榈油生产贸易龙头企业聚龙集团就是很好的例子，聚龙集团的前身是成立于1993年的天津市聚龙贸易开发有限公司，但是在2002年，该公司投资成立天津龙威粮油工业有限公司，完成了从贸易型企业向工贸型企业的转变,后来该企业还创建了境外园区。其实不只是自建工厂，在其他事情上外贸企业也可不断反思改进，从而不断趋利避害。

启示之四也最重要的是，越是在所处的行业环境趋于复杂的情况下，一家外贸企业更要不忘初心，要更有韧性，长期坚持，继续奋发作为，不能因为发展所需的外部环境红利大不如从前就消沉悲观。大到一个后起的追赶型经济体，小到一家作为后起之秀的外贸企业，都是类似的道理。就像元气森林，固然在国内的行业环境红利明显不如从前，“对手”比当年存在感更强了，但失之东隅，收之桑榆，今年下半年元气森林在海外市场的多项重大进展足以提振其信心：今年7月中旬，元气森林登陆印尼连锁商超Grandlucky；9月中旬，元气森林宣布全面上线印尼最大连锁渠道Indomaret。

风物长宜放眼量，对一家外贸企业来说，成长的烦恼不可避免，但只要应对得当，终究不会成为越不过去的高山。