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2022年12月1日 星期    返回版面目录

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外资零售企业应因时而变随事而制

来源:中国贸易报  作者:刘国民

今年11月,家乐福在河南省郑州市的最后一家零售店关闭,彻底退出郑州;此前的8月31日,家乐福宁波江东店也关闭。与之形成对比的是,实行会员制的美国开市客不仅上海闵行店取得成功,而且还在江苏省南京市江宁高新区开工建设中国首家全生态模式旗舰店。可见,外资零售企业在华境况可谓“冰火两重天”。

这里面的一个事实是,外资零售企业在华已经告别对中企降维打击的阶段了。这和20世纪90年代它们刚进入中国市场,继而面对2001年中国加入WTO东风,中国同行一边担心“狼来了”,一边学习外资零售企业先进经验的情况完全不同了。知名外资零售企业的店铺一开业则周边大小商铺、零售企业“死伤一片”的情况也不再如往昔那么常见。近些年,中国本土的大型零售企业纷纷快速成长壮大,在和外资零售企业的竞争中脱颖而出,其中的典型既有成立于2001年的永辉超市,也有一些和移动互联网、短途外卖配送密切结合的网店和社区店铺等。

观察外资零售企业在华历程,可以得到的一个启示是,一味固守过去的成功经验往往会成为改革和创新的阻碍。20世纪90年代之后的一些年,家乐福等不同类别的外资零售企业,秉持着在母国和世界各地的成功经验,旋风般地进入中国市场时大多如鱼得水、扩张迅速,但快速成功却使得一些企业缺乏足够的动力去改进,创新的脚步也不够快。当互联网对传统零售的冲击越来越大时,一些外资零售企业触网速度和力度明显滞后,在华主营业务仍停留在自己当初最拿手、最熟悉的板块和运营方式上,到后来业绩下滑,被触网更快甚至直接网络化生长的零售企业打败也就不意外了。

外资零售企业在华历程的另一个启示是,仔细研究消费者心理并作出恰当回应,至今仍是制胜法宝之一,不容忽视。这从沃尔玛山姆会员店和开市客在华的成功可以看出端倪。当代中国消费者早已不是处在过去选择匮乏的卖方市场环境下,而是处在选择过多甚至选择恐惧症频发的氛围下,为了从琳琅满目、花样众多的品类中挑出最适合自己的商品,往往需要耗费大量时间、感情、脑力、体力。针对这种情况,开市客发展付费会员,一个品类优选少数几种优质商品。会员去开市客购物时,既可以获得更低的价格,也可以省去货比三家的辛苦,因为开市客已经做好了挑选、过滤的工作,向顾客推荐了一两款商品供选择。为服务收费,实际上成为类似开市客这样的外资零售企业重要的利润来源。可见,它们能在中国零售市场获得成功,与呼应当代消费者消费心理息息相关。

透过外资零售企业在华浮沉还可以看到,作为一个消费升级中、快速发展变化中的世界级大市场,中国市场其实是中外零售企业难得的试验场。中国市场很能锻炼零售企业,在这里充满了机遇和成长机会,但迫切需要中外零售企业更加珍惜,更加主动去调整自己。尤其是疫情下物流不畅和送货时间充满不确定性,使得一部分国内消费者购买换季衣服、鞋子时,更愿意从附近商场购买,而不是网购。这对具有线下渠道优势的零售企业来说,算是新情况新机会。外资零售企业可以好好研究一下这种消费者心理,做出更恰当及时的回应,从中获得一杯羹。

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