品牌投资有望成为消费品零售增长新引擎

“如今，越来越多的国际护肤品牌选择在中国开展研发。这表明，进口品牌正在越发贴近中国消费者。与此同时，我们也看到很多中国品牌正在以各种形式，将部分国际品牌引入国内。未来，两种趋势将越发重合。中外品牌产品的界限也会越来越模糊。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚日前在《2022年中国购物者报告，系列二》发布会现场接受媒体采访时表示，从长远来看，企业应该更加注重品牌投资，而不能只是注重品牌营销。

虞坚介绍，在过去的三个季度里，国内美妆品类的销售受到新冠肺炎疫情比较大的影响。随着社会生活逐渐开放，人们回归正常的社会生活，不论是进口品牌还是国内品牌，这一品类的消费都将实现快速增长。在这个过程中，如果仅仅依靠品牌营销，企业很难实现长远发展。进口品牌也需要考虑在跨境电商渠道之外，建设本地营销团队。同时，也要有针对性地推出中国消费者喜爱的相关产品。“只有这样才能持续赢得中国消费者的青睐。”虞坚说。

根据上述报告，2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长3.6%，一举扭转2020年以来的一贯趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。

“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，“尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”

伴随着市场的动态变化和竞争的日益加剧，贝恩公司认为，品牌必须打造全新增长引擎。它们可以通过全面评估市场和消费趋势，规划部署可靠的增长路径，例如向新的地域市场扩张，进入或开拓新的市场细分，打通新的销售渠道，通过新触点与消费者互动等。

不断上升的生产要素成本以及无法预料的供应链“断链”危机也迫使品牌商采用更审慎的成本管理方式，甚至重置成本基础，以实现可持续的财务回报。为了持续刺激消费需求、确保品牌与时俱进，品牌商应采取“边测试，边学习”的方式：不断优化营销效果，同时动态调整定价、分类、包装和促销，充分释放营收潜力。

贝恩公司表示，面对起伏反复的疫情和地缘政治紧张局势，品牌商必须加强提前预测变化的能力，构建灵活性和韧性。“可以借助情景规划，基于各项前瞻性指标和触发条件，针对不同事件制定应急预案。”该报告称。

贝恩公司建议，鉴于零售行业整体面临持续的紧缩压力，零售商应当从以商品交易总额（GMV）和营收增长为重心，转变为注重利润率和运营的可持续性，可利用的战略抓手包括优化门店布局和SKU组合。

面对零售市场的诸多挑战，零售商应聚焦核心消费人群，通过差异化的服务和跨渠道消费者运营提高消费者忠诚度，同时进一步着力打造线上线下无缝衔接的O2O渠道购物体验，为制胜市场奠定根基。

随着消费者缩减开支，资本市场削减零售业投资，零售商应当构建差异化的产品组合，通过自有品牌或独家商品持续引流、拉新获客。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，展望2023年，中国快速消费品市场可能会持续波动。尽管市场前景存在巨大不确定性，我们依然有理由对未来保持乐观态度。中国快速消费品行业在今年前三季度展现出了强大的韧性，品牌商和消费者应变能力的提升有目共睹。随着防疫政策逐步放宽，消费者信心将逐步恢复。快速消费品公司应当精心部署战略，持续关注消费者需求动向，不断提高业务敏捷度，优化组织应变能力，从而在动荡的市场环境中瞄准方向、稳健前行。