茶饮品牌海外爆红的启示

今年2月12日，茶饮品牌蜜雪冰城澳大利亚首家店在悉尼市中心CBD区世界广场试营业，人们排队消费。这是蜜雪冰城继扎根东南亚、进入日韩市场后，又一出海新进展。虽然和国内2万多家连锁店相比，蜜雪冰城在海外几千家店所占的份量还比较有限，且其最终出海规模和成果还处在充满不确定性的发展变化中，但仅就蜜雪冰城已有的出海实绩来看，足以给中国茶饮行业一些启示。

蜜雪冰城的出海模式不同于纯粹的产品出口，也不同于纯粹的海外投资，而是以品牌、服务和管理方式出海并带动原材料、劳动工具出海的集成式出海模式。具体来说，蜜雪冰城先把国内成熟红火的店铺开到海外，用示范店展示品牌形象和经营模式，吸引当地人士不断加盟开设更多连锁店。加盟费和给加盟店供应原材料、劳动工具带来的收入是蜜雪冰城主要的收入来源。在这种情况下，茶饮原材料和劳动工具的出口附属于品牌集成式出海，比纯粹向海外销售产品的企业品牌竞争力更强。和大量在海外投资设厂的重资产出海企业相比，蜜雪冰城在海外继续沿用加盟店模式，避开了大额固定资产投资的环节，虽海外店铺越来越多但并没有变成重资产投资，海外加盟商分摊了相当一部分投入成本。这种介于轻资产与重资产之间的出海模式本身比较灵活，尽管最终的效果还有待海外市场检验，但目前看来，确实比较适合以品牌、服务和管理方式出海为主的茶饮企业。

蜜雪冰城能采用这种独特的出海模式，本身就需要具备较强的品牌影响力，进而形成品牌软实力和较好的品牌溢价。很显然品牌附加值不高、品牌影响力不强的企业无法复制这种出海模式。这就启示中企须努力提升品牌价值，擅长讲述品牌故事和强化品牌传播力度。

在这方面，与那些“老实本分”的茶饮前辈相比，蜜雪冰城明显更会讲故事、更懂传播。比如广泛流传的雪人形象、反复播放的品牌神曲，还有在出海目标国家和目标城市大胆进行雪人巡游吸引眼球和制造话题等。尤其是在发达国家进行雪人巡游反映出的信息并不简单。一般来说，企业最初出海时往往没有那么多自信和底气，对海外情况了解有限，对海外市场把握能力也有限，此刻更需要强大的内心世界和坚定的品牌自信。蜜雪冰城在海外没有怯场，把国内吃香的品牌传播“老三样”继续用到发达国家，在发达国家消费者面前勇敢地展示自己的品牌风采和品牌个性。与国内入乡随俗、遍地开花，价格平民化、地段一般的草根式发展有所不同，蜜雪冰城在海外虽然延续低价风格，但在日本、澳大利亚的首店都开在黄金地段，也充分显示了其对自身品牌的信心和掌控能力。

加盟式发展并非蜜雪冰城首创。这几十年，人们也看多了品牌店大肆吸引加盟商后，因质量监督和把控不力，逐渐消减了品牌含金量最终倒闭的悲喜场面。因此，出海品牌在讲好自身品牌故事后，应当如何权衡兼顾利于打开知名度的好地段和因此拉高的成本？怎样确保及时顺畅地向海外门店输送原材料、劳动工具？在国内，检查人员能用上门检查和视频连线等方式严控加盟店品质，在海外相距千万里的情况下怎样加强对加盟店的约束并做好品质控制？这些都是包括蜜雪冰城和其他茶饮企业出海时需要面对和努力尝试解决的问题。蜜雪冰城等茶饮企业若能在这些方面继续摸索和改进，出海之路才能行稳致远。