规范互联网广告 种草软文也要标明“广告”

为切实维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，推动互联网广告业持续健康发展，近日，国家市场监管总局修订发布《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），将于2023年5月1日起正式施行。

《办法》适应我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求，对原《互联网广告管理暂行办法》进行修改完善，创新监管规则，进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对新形势下维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。

其中，最突出的特点之一就是进一步细化了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任。启元律师事务所律师陈辛告诉记者，《办法》明确强调了广告主、经营者和发布者的广告审核义务。过去的广告只有广告内容本身需要规范，但如今在小红书、抖音等平台上，用户需要点击链接跳转到广告页面，相关主体需要对跳转后的内容进行进一步审核，确保广告内容真实、安全、不被篡改。必要时承担一定的举证责任，证明已经采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，以获得从轻、减轻或者不予行政处罚。这既给相关主体提出了审核上的要求，还增加了技术要求，需要企业设置更完善的合规体系去规避风险。

《办法》对互联网信息服务提供者责任也进行了明确。陈辛介绍说，《办法》专门规定了互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中的具体责任，包括记录、保存用户真实身份信息三年；对广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；建立投诉、举报受理和处置机制；不得妨碍相关部门开展广告监测；配合相关部门调查广告违法行为、保存证据材料、提供相关信息；对违法用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。

此外，建立广告档案的责任在《办法》也得到了进一步明确。《广告法》与《暂行办法》仅要求广告经营者、广告发布者建立档案管理制度，并未明确广告主的档案保存责任。而《管理办法》第十三条第四款规定，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。“在广告活动中产生的有关电子数据，应当一并纳入档案管理范畴。具体来说，电子数据包括广告的投放数量、点击量等常规数据，也包括根据算法产生的推送数据等。”陈辛表示。

值得注意的是，按照《管理办法》第9条第3款规定，社交媒体平台、消费推介平台的“软文/种草文/测评/新闻报道类营销内容”，只要同时附上购买链接，也属于互联网广告，必须标明“广告”字样，按照互联网广告进行监管。“当前市场上很多企业都在通过社交媒体平台种草引流，《办法》施行给企业带来了新的合规要求。”陈辛建议企业，及时建立广告审核制度，对发布的广告内容进行有效监督，提升宣传人员的避险意识。参考《互联网信息服务算法推荐管理规定》等法律法规，建立、健全广告业务档案管理机制，保障数据安全。从广告内容来看，回归用户权利本位，关注用户使用体验，避免广告内容失真，打造有价值、有吸引力的优质内容吸引用户主动观看和互动。（钱颜）