2023，变与不变中的北京玩具市场（行业管窥）

2023年春天的北京玩具市场依旧丰富多彩。《中国贸易报》记者近期在北京陆续走访了北京国际玩具城、百荣世贸商城、新世界百货（崇文门店）、凯德MALL（太阳宫店）、国贸商城、北京市百货大楼、新中国儿童用品商店、汉光百货、丰台区华联商厦等，共计十几家中外资玩具店。走访中发现，内外资玩具品牌各展所长，也留下了一系列值得探讨的问题。

无处不在的乐高品牌

在走访中记者发现，无论是在北京繁华的商场还是在不起眼的小店，乐高品牌玩具几乎无处不在，存在感强且很显眼。

例如，北京国际玩具城的一些玩具店摆出了乐高玩具。北京市新中国儿童用品商店一层有密密麻麻的各种玩具柜台，由于空间有限，每种品牌专柜展示面积很小，但这里也有乐高专柜。在北京市百货大楼的英国老牌哈姆雷斯Hamleys玩具店，这里仅乐高专区的面积就比其他地方的玩具店更大一些。

记者在新世界百货（崇文门店）看到，乐高专柜被放在靠近路口很显眼的位置，有一家祖孙三代顾客正在乐高专柜前面停留、挑选。孩子父亲告诉记者，买乐高玩具前可以把实体店里的售价和网上售价比较一下，再结合各种优惠活动决定是在店里购买还是网购，这样就能拿到相对优惠的价格。

凯德MALL（太阳宫店）的乐高专卖店灯光明亮，入口处陈列着霍格沃茨特快列车收藏版玩具。这里人流量较大，乐高玩具价格也较高，展出乐高积木树等产品，一些成品体积不小。店员解释道，其实不用担心乐高玩具体积太大，因为那是搭建完成后的作品，出售给顾客的是原材料和零部件，用一个不大的包装盒就可装下。“通常和积木放在一起的还有详细的说明书，方便家长和小孩一起搭建积木，顾客还可开动脑筋搭出独创的模型。”她说。

多位用户向记者讲述了喜爱乐高玩具的原因。小王几个月前买了一套价格不菲的乐高模型，工作之余一直在边研究边拼装，她觉得买得特别物有所值，拼的过程中能激发想象力。刘先生的儿子最喜欢用乐高零部件拼出各种自己心目中的形状，多数时候他不按图纸而是根据自己的兴趣和想象力拼插。

东莞市玩具和婴童用品协会尹先生认为，乐高能这么火，因为它是一个沉淀时间较久的IP，有些设计经年历久已成为经典，而且其初始材料简单，但充满益智性，不仅有助于儿童智力开发，就是成年人也乐于沉浸其中，乐高拼插玩具的妙处在于它能带来很多种可能性。

外资玩具店面积大得惊人

比较北京市场上各种各样的玩具店，可以发现外资玩具店的一个醒目特征是大，而且一家比一家大。

记者来到位于凯德MALL（太阳宫店）的玩具反斗城。这是一家面积超过1000平方米的大店，里面来自国内外的玩具争奇斗艳，比如森贝儿家族玩具、迪士尼爱丽儿公主玩具、流浪地球2玩具、费雪玩具等，不过这里并没有孩之宝的变形金刚玩具。一位带着孩子来逛逛的女士告诉记者，这里玩具种类比较多而且正规，她很乐意带孩子过来逛，只是价格比较贵。店员告诉记者，除了充当玩具超市，玩具反斗城也推出自己品牌的玩具。只不过和琳琅满目的各种玩具相比，玩具反斗城自己的品牌玩具很容易被淹没其中。

在国贸商城，记者看到，这里的美国FAO Schwarz玩具店外观看起来像城堡，明显比凯德MALL（太阳宫店）的玩具反斗城面积更大，有上下两层，里面的玩具琳琅满目，其中就包括一些德国品牌的毛绒动物玩具。只见一位女工作人员在一台透明机器旁边工作，机器里放置的是制作毛绒玩具的棉花，如果顾客看中某一款式的玩具，可以当场制作，充满互动感和惊喜。

位于北京市百货大楼的英国老牌哈姆雷斯Hamleys玩具店，共有三层，每层营业面积都很大，比国贸商城的美国FAO Schwarz玩具店更大，汇聚的国内外玩具更多，是这一阶段记者走访北京玩具市场见到的面积最大、玩具最多的一家店。这家玩具店还在一层大楼外摆出各种玩具，既用于展示品牌，又近距离吸引过往行人目光。

面对如此丰富多样的玩具，顾客别说精挑细选，仅仅在店内走一圈都很需要些体力，要想挑选出合适的玩具，的确很需要一番时间和精力。这里的孩之宝专区前面摆放着一尊庞大的变形金刚，逼真而醒目。里面还有儿童乐园，乐园里有旋转木马。这里的Caueca轨道车玩具也很震撼，展出的巨型轨道可供顾客现场体验轨道车玩具的劲爆刺激。记者看到，有顾客买了一款玩具嫌较大较重，店员就帮助顾客寄了顺丰到付，解决了搬运痛点。这里的玩具价格千差万别，既有价格较贵的玩具，也有售价不到50元的玩具。可见，从面积较大的玩具反斗城到面积更大的美国FAO Schwarz玩具店，再到面积最大的英国哈姆雷斯Hamleys玩具店，营业面积大、玩具种类多和数量多，成为在北京的外资玩具品牌重要竞争力。这类百货超市式的玩具店相比于单一品牌玩具店，显然更能吸引顾客的眼球。新世界百货（崇文门店）一家玩具店售货员透露，一家玩具店多搭配一些不同种类、不同品牌玩具，可让顾客有更多选择，而且不同顾客爱好不同，种类和数量多一些反而好卖。

布鲁可等国产玩具

在外资身旁崛起

位于北京市丰台区南三环中路的北京国际玩具城，曾是北京乃至北方玩具市场流通的重镇，而今，当年的辉煌已销声匿迹。A区只有一层和二层继续经营玩具，地下一层和三层已改行做其他业务， B区的一些铺位改做餐饮。现在的北京国际玩具城玩具专区的外观、布局仍比较传统，特别能抓住人眼球的产品较少。店家坦言，现在同行若过来考察已经看不到当年的盛况。以现在这么小的营业面积和这么少的玩具店，北京国际玩具城已经不足以担当玩具行业风向标的角色，在玩具市场流通中的重要性也大不如从前。

但是，有落就有起。在走访中记者发现，与北京国际玩具城的没落不同，国产玩具品牌布鲁可积木的存在感强、出镜率也较高，经常出现在哈姆雷斯Hamleys玩具店等重要平台里。布鲁可积木比较善于把握玩具市场潮流，曾设计推出太和殿、中和殿积木玩具等国潮玩具产品。该公司工作人员向记者透露，其一些产品线在经销商的圈子里很抢手，如果不提前出手，现在再来争取产品代理权已经晚了。

义乌市玩具行业协会工作人员向记者证实了这种情况，以义乌国际商贸城为例，这里乐高品牌的存在感不强也不多，反而国产布鲁可积木等国产玩具品牌存在感较强、较流行。这些现象和案例对国产玩具品牌来说是好消息，从中也能看到一部分国产玩具品牌崛起的趋势。

北京玩具市场的潮流变迁给记者留下深刻印象。无论中外，玩具产业的兴衰和其他行业一样，与从业者对社会发展趋势的认识、眼界和创新能力密切相关。如果能有更多研究人员深入研究玩具行业，必将对玩具从业者的升级进步发挥更大的指导作用。玩具的形态更需要随着代际的改变而发展变化。如今玩具已经不仅仅是孩子成长中的陪伴物，它正在跨界，成为全年龄段人群的生活之友。儿童用其益智，中青年用其解压，老年人用它训练大脑，它能给所有人的生活添加欢乐。玩具产业可谓天高地广。