大数据时代企业如何进行精准营销

全球疫情正在加速营销数字化转型，定向广告、直播带货、内容营销、元宇宙营销等创新模式被广泛应用，商品流通效率大幅提高，消费者体验明显提升。与此同时，消费者数据获取和隐私保护、影响者营销监管合规、绿色低碳消费等问题也引起各界关注。日前，在国际商会中国国家委员会（ICC China）市场营销与广告委员会举办的全球营销趋势解析讲座上，德勤中国客户与市场总监周新英向企业介绍了当前最新营销趋势，对如何持续提升品牌价值进行了讲解。

德勤针对全球11500名消费者进行的调查结果显示，在汽车、旅游、服装、鞋类、美容、家电等八个领域中，有61%到86%的消费者将价格和质量列为最重要的购买标准。此外，可持续性、个人隐私、公平性也是当前消费者关注的重点问题。

周新英表示，从本质上讲，消费者希望支持能够代表他们及其价值观的企业，因此在进行营销工作时应注意做好与消费者的沟通工作。例如全球美容和个人护理品牌雅芳邀请了8000名女性参与调查，以此了解疫情期间对女性影响最大的问题，雅芳发现41%的女性在疫情期间失去信心，因此其与来自不同种族和民族的模特合作，打造“女性故事”平台，从而提高了品牌知名度。

营销曾被视为创意人士大展身手的领域，但大数据和人工智能的兴起改变了这个职业。针对全球556位首席营销官的调查显示，几乎所有行业对于分析能力的重视程度都高于创造能力（除消费行业外），这在十年前几乎闻所未闻。周新英表示，目前营销领域需要的是汇集数据科学家、战略分析师、程序设计师和创意人士于一体的专业人才。一方面，可以构建专业团队，以最全面的力量解决单一问题。另一方面，可以改变选择广告商的思路，例如从目标客户群中找到有影响力的“自媒体人”，从而达到影响其他消费者的目的。

大数据和人工智能的发展可以帮助营销人员精准锁定目标客户并向其传递信息，以及评估客户互动方式的有效性。但也出现了不少数据隐私问题。为此，监管机构已经收紧相关法规，许多网络浏览器和科技公司正在禁用第三方cookie，预计未来将会出现更多变化和限制。周新英称，各项政策对于数据隐私的限制看似具有挑战性，但也给企业和品牌提供了与关键客户建立联系的机会。有很多高增长品牌正在联系客户收集第一方数据。企业可以借鉴这一经验，建立起全面的客户数据平台，着手收集属于自己的数据，避免对第三方数据过于依赖。

此外，线上和线下结合的营销模式最近被频繁讨论，成为企业普遍关注的营销热点。例如公众不再为就医等待数周，远程医疗能够帮助患者在15分钟内快速进行线上挂号，还有一些企业因远程办公受益，并将其作为永久的工作模式，线上会议软件受到青睐。周新英表示，企业可以通过“虚构产品广告”的方式来评估消费者对产品的兴趣。如果点击广告产品的人数足够多，说明该产品有潜在市场，可以进一步研究。还可以通过应用程序、社交媒体等服务提升线上营销的个性化程度，帮助线下实体吸引更多精准客户。（钱颜）