国内展览场馆收益管理的三种策略（会展观察）

动态定价是收益管理工作的核心要点，反映了场馆出租价格随市场供需关系波动起伏的趋势。笔者跟踪分析国内展览场馆馆租价格发现，目前国内展览场馆的动态定价大多局限在特殊顾客（政策性、公益性展会）和特殊时段（场馆淡旺季例如冬季或暑期），场馆的动态定价工作存在很大的改进空间，需要有的放矢，采取行之有效的动态定价策略。

其一，动态定价滞后，馆租率和平均馆租价格高峰值错位。只有馆租价格紧跟馆租率的变化而进行同步变化时，动态定价才有增收意义。如果定价滞后，在高出租率时间段之前，场馆方没有进行展会数量预测，等到高出租率时间段时，馆租价格调控没有跟上，就会导致场馆方失去本可以抓住的收益增长机会。以展会旺季场馆方销售给主办方的一个9平方米展位为例，展期3天，加上布展和撤展各1天，共5天，按馆租价格15元/天/平方米来计算，价格约675元；加上主办方投入的安保、摊位搭建等成本，参展商最终支付给代理商的价格是9800元，相差约14.5倍。根据一般商品出厂价和店面价的差价不会超过3-5倍，从中可以看到，由于没有合理使用馆租价格调控，较大的市场收益给了一级二级销售代理商。如果场馆在低出租率的时间段维持原来的馆租高位价格，没有根据市场需求适当下调馆租价格，就会导致馆租率进一步下降。例如，冬季展会淡季期间应当较大幅度调低馆租价格以提高馆租率，否则会门可罗雀。即使在旺季，对职业教育展会等公益性展会、双创展会等政策性展会，也应减免或调整馆租价格（当然，要以场馆整体运营成本为底线，更多关注场馆运营之外的展览设计施工、展品运输、展览广告等产业链条的收益，使其边际效应最大化）。此外，场馆除了需要让馆租价格紧跟本场馆的出租率进行变化以外，也需要时刻关注竞争对手的馆租价格的变化，尤其是该场馆不是同行业的馆租价格引领者时。例如，在首都的展览馆市场，国家会议中心的平均馆租价格遥遥领先，超过中国国际展览中心、北京展览馆、全国农业展览馆等一众同行。而正在建设中的顺义国展中心二期将以9-14元/天/平方米的较低馆租价格入市。

以上问题的核心是以成本为导向的定价法。它的优点是计算方法简单易行，能够保证场馆全部成本得到补偿，并获得正常利润，有利于保持价格稳定，避免价格竞争。但以成本为导向所制定的价格不一定为市场接受，很可能使场馆失去价格上的竞争力，不能使场馆实现利润最大化的目标。笔者认为，正确的策略是实行以竞争为导向的随行就市定价法，原则是使场馆出租价格与竞争者的价格保持一致，同时尽量避免恶性的降价竞争。

其二，场馆出租价格调控范围较窄，平均馆租价格和馆租率无对应的最佳平衡点。目前，有的场馆确实及时进行了馆租价格调控，但馆租价格调控范围较窄，没有充分利用馆租率的差异开展收益增收工作。如某场馆在一年内的平均馆租价格波动范围为13-17元/天/平方米，馆租价格调控范围仅为±2元，馆租率变化范围却在90%-100%，淡季场馆两三个月都没有举办几场展会。这类场馆在旺季的出租率较高，但馆租价格调控范围较窄，场馆经营者不能较大幅度地调高价格，无法获得最大收益；在淡季时，场馆经营者又不能较大幅度地调低价格，获得一定的馆租率。其实，场馆可以通过拉开不同馆租率对应的不同馆租价格，体现馆租率的差异，从而找到平均馆租价格和馆租率对应的最佳平衡点。有的场馆通常会采取“先到先得”、预交定金的策略，这意味着场馆将接受那些较早预订而利润可能较少的客户，不得不拒绝后续那些利润更大的客户（当然，市场的后进入者要支付更多成本是符合市场竞争规律的）。从收益管理的角度来说，当场馆出租率已经达到一定高位时，馆租率不一定是越高越好。每场展览的间隔时间如果越来越短（有时甚至是无缝对接），场馆的服务和品质出现问题的机率就会越来越大。正像酒店的最佳收益也不是要把每个房间都销售出去，有时五星级酒店在到达最佳平衡点后也会给出非常便宜的住宿价格。

以上问题的核心是不了解不同客户的差异化需求，或虽然有所了解却以自我为中心，不去满足客户的需求。正确的策略是时间差别定价法，原则是把不同时间的相同场馆卖给不同需求的展会主办方、参展商。这对卖方和买方都比较公平，卖方可获得正常的利润，买方也不会觉得多花了冤枉钱，物有所值。

其三，馆租价格档位设置较少，不能充分体现馆租率的差异。一些场馆的经营者熟悉参展商的参展特性或行业规律，对场馆设置了相应的淡季馆租价格和旺季馆租价格，说明场馆经营者根据会展行业发展规律和参展商的参展规律进行了相关的收益管理。然而，部分场馆只关注到旺季和淡季展会的数量的差异，却没有注意到旺季期间工作日和休息日参展数量的差异，导致场馆旺季仅有同一种馆租价格。实际上，应有两种旺季价格：一类是工作日馆租价格，一类是周末馆租价格。例如，同样是旺季，有的展会参展商较多，有的较少，这就是没有考虑到具体的出租率的变化，设置多档位的馆租价格，从而吸引主办方、参展商从成本控制的角度来销售、购买展位。在进行收益管理时，场馆需要根据实际出租率范围设置多档位常用的馆租价格，以便动态定价的真正落实。以乒乓球场出租为例，如果只有单一价格，20元/（h·场），其销量为20场，则每小时租金为400元。若有3个价格等级，场地价分别为10、20、30元/(h·场)，其销量分别为10、10、10台，则其总租金为600元，收益将明显增加。这种划分价格档位的重要作用在于，通过价格档次将那些“愿意并且可以消费得起的顾客”和“为了使价钱低一点而愿意改变本人消费方式的顾客”区分开，最大限度地开发市场潜在需求。例如，某场馆用户提出多支付馆租的要求，而场馆方只能以馆租价格固定、一视同仁为由，将其拒之门外。顾客是细分的，就像酒店的顾客大部分要求住普通标间，也有要求住单间、套间、总统套房的。除了“价格歧视”之外，对动态定价的最大的阻力或质疑在于定价的权力由谁决定，答案在于管理即授权。优秀的管理者总是懂得把管理权授予一线员工，把定价权授予项目经理。就像服务到位的五星级酒店员工有权给任何一位顾客提供咖啡或茶水服务，而不必层层请示。有的场馆的贵宾室出租价格居然十多年都没有变化，完全丧失了价格随行就市的功能，根本原因在于经营者因循守旧的僵化思维和不思进取的思想作怪。动态定价固然麻烦，但有一些较早进行收益管理的酒店业的定价办法可供参照，如提前预售、竞标定价、浮动定价、协议定价等，利用对市场的细分和有效的控制将价格杠杆功用发挥到极致。以色列国家会议中心等外国同行的定价机制也可以参考和借鉴。

以上的问题核心是管理者思想僵化，贪图省事省心，不愿付出劳动以提高服务质量。最了解展会主办方、参展商需求的一线项目经理没有定价权，不能满足不同展会主办方、参展商的市场需求。笔者认为，正确的策略是采取客户细分定价法，原则是把同样的场馆以不同的价格卖给不同需求的展会主办方。有效利用价格差异，针对平均成本相同的同一场馆，使其价格随市场需求的变化而变化，适应市场需求。

场馆经营过程是在一定市场竞争环境下，通过满足消费需求，实现利润最大化。场馆经营的这一性质决定了场馆在定价时应综合考虑成本导向定价法、需求导向（顾客导向）定价法、竞争导向定价法这三种方法。综合协调的基本思路是：以保本价格或边际成本为下限，以需求价格为上限，以市场竞争状况为参照系，合理制定场馆馆租价格。美洲航空公司自1980年代带头采用的“最优动态定价法”值得展览业借鉴。最优动态定价法的有效实施，需要解决三项关键的技术（如美洲航空公司的SABRE系统）：一是快速收集数据的技术，二是计算最优价格的技术，三是传送信息的技术。“最优动态定价法”是商家手中的一张王牌，可以以不变应万变，牢牢守住优势地位，打败对手一次次的“进攻”。美国航空业近几年的发展情况表明，如果产品差异化的策略不灵，那么，剩下的办法只能是退出或者效尤。目前很多商家已认识到最优动态定价法的神奇力量。国际汽车出租公司的财务曾经面临重重困难，最后选择投资一个收入管理系统（其中包括动态定价系统），结果是收入状况大为改观。最优动态定价法是一个不断自我完善、自我发展、自我提高的良性循环系统。

当然，实行动态定价，细分市场和控制市场的成本不能高于实行差别定价所获取的额外收入。动态定价不能引起展会主办方、参展商的抱怨和厌恶，动态定价应合规合法、合理合情。一般来说，大多数消费者期望1斤大米的价格在周一或周三、早上或下午是一样的。对动态定价，展会主办方、参展商可能会不适应。但很明显，他们必须学会接受现实。最优动态定价法对展会主办方、参展商是有一定好处的，最明显的就是馆租率高意味着馆租低。价格被认为是管理者决定的变量，而销售量是市场决定的变量。动态定价法把这些完全颠倒过来:把销售量作为管理者决定的变量，而价格是由市场决定的变量。这就要求管理者利用价格控制销售，从而达到预定销售量的目标。

收益管理实际是一种实时定价策略，本质上是指运用信息系统和价格策略，在适当的时间以适当的价格把适当的产品销售给适当的顾客，以实现固定能力和各细分市场潜在需求之间的匹配，从而实现收益最大化。目前，随着会展信息化程度的不断提高、展览大数据技术的应用、展览大数据平台和收益管理理念的普及，场馆收益管理负责人可以充分利平台数据收集和整合功能，高效地推动场馆收益管理工作。

笔者认为，最优动态定价法是综合运用信息、知识和复杂的数学模型产生的一件市场竞争武器。场馆最优动态定价法的时代已经到来，展览市场的面貌将逐渐得到改变。

(作者供职单位为中展集团战略规划部）