体育营销的魅力

“我们一直相信，足球是世界的语言，连接每个热爱生命的人，抹平鸿沟、超越差异。欧洲杯则是具有全球影响力的足球赛事之一。我们选择与欧足联牵手，希望以支付宝为代表的移动支付也能成为数字时代的世界语言。相同的愿景和追求促成了我们与欧足联的合作。”蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋一语道出体育营销的魅力所在。他希望借助像欧洲杯这样的世界顶级赛事，蚂蚁集团能更好发展全球化业务，提升海外品牌影响力。

近年来，在“一带一路”倡议推动下，出海浪潮迭起。赞助国际顶尖赛事已经成为中国企业拉近与全球消费者心理距离的重要方式。特别是在媒介多元化、营销内容碎片化的年代，国际顶尖赛事能在特定时间内吸引全球消费者的注意力。

据欧足联官方数据，2020年欧洲杯全球累计观众数量高达52.3亿人次，决赛观赛人数达3.28亿人次，平均每场比赛观赛人数超过1亿人次，137家转播机构在229个国家和地区进行了赛事直播。而在社交媒体端，累计观看次数达75亿次。

这样来看，中国企业对欧洲杯赞助的投入产出比不可谓不高。

从2016年的初次合作，到2020年的继续合作，再到2024年加深合作，海信集团长期赞助欧洲杯的红利正在显现。数据显示，在2020欧洲杯期间，海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有率高达25.27%，名列第一；海信海外知名度提升4个百分点。

海信集团通过赞助欧洲杯，不仅加深了品牌与足球场景的联想，更巩固了其在消费者心中的品牌形象。加之2024年欧洲杯的主办国德国，不仅拥有狂热的足球气氛，更是欧盟最大的消费市场。有了欧洲杯全球官方合作伙伴的身份加持，将进一步助力海信深耕全球高端市场。据海信集团提供的数据，截至今年5月，海信电视500美元以上产品同比增长101%；海信冰箱500美元以上产品同比增长91%，海信德国公司年累计销售额同比提升52%。

“这种增长来自此前的长期投入。过去三年里，我们围绕产品迭代、渠道拓展、终端建设进行深耕细作。2024年德国欧洲杯是‘助燃剂’，相信欧洲杯结束后海信德国的市场业绩会继续增长。”海信国际营销德国公司总经理侯路表示。

与此同时，欧洲杯也成为中国企业技术实力的展示平台，这增强了消费者对品牌的信任感，也为品牌的长远发展提供了强有力的支撑。

在欧洲杯期间，海信集团为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断。这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到检验、得到认可。

比亚迪新能源汽车作为欧洲杯官方用车，为赛事提供绿色出行服务。同时，比亚迪携多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场，让欧洲消费者全面感受新能源汽车的技术魅力和未来交通的无限可能。正如欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦所说：“这次合作非常契合我们构建绿色欧洲杯的愿景，我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。”

蚂蚁集团将以其科技能力和服务全球用户的经验，帮助欧洲杯开启全新的数字化升级，让中国乃至亚洲、世界的球迷都能体验到数字化的便捷体验和服务。在本届欧洲杯期间，作为官方全球支付合作伙伴，蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+不仅出现在场边LED牌上，而且将助力球迷们的消费。Alipay+已连接全球30个电子钱包、银行app等移动支付方式，全球多个国家和地区的球迷可以用自己的电子钱包，在欧洲超过40万商户直接扫码支付，包括欧洲杯主办国德国的各大球场、商场、免税店和超市等。此外，在英国、法国、意大利、瑞士、西班牙等国家，Alipay+也在加速落地。在即将举办奥运会的法国，Alipay+也正与当地商户一起准备迎接将随奥运而来的旅游高峰。

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通过这些广泛而深入接触消费者的机会，中国企业可以在欧洲杯期间借机对消费者偏好进行更好的观察，以更准确地把握欧洲消费者的需求，为其提供更加个性化的产品和服务，从而在欧洲市场中获得竞争优势。