拼多多“拼”进塔吉克斯坦

在塔吉克斯坦首都杜尚别市中心的广告大屏上，常常能看到拼多多和淘宝的标志。有趣的是，这并非中国电商投放的广告，而是塔吉克斯坦Alif银行和Dushanbe City银行的广告。能够在拼多多和淘宝等中国电商平台完成支付，已经成为杜尚别主流银行推广自己产品的最大宣传优势。

这一现象背后，是中国跨境电商在这个群山环绕的中亚国家的长足发展。拼多多所引领的电商风，早已随着中塔双边贸易的成长席卷塔吉克斯坦。中国电商的购买人群从早期以在塔华人为主，发展到现在以塔吉克斯坦当地人为主。如今，拼多多和淘宝凭借在苹果应用程序商店的下载量，已然成为塔吉克斯坦名列前茅的应用程序之一。

拼多多“火爆”塔吉克斯坦

拼多多以其显著的低价优势受到广大塔吉克斯坦民众的喜爱。据塔吉克斯坦统计署的数据，2025年度塔吉克斯坦平均月工资为314美元，最低月工资为86美元，为中亚地区最低水平。然而，包括服装鞋帽、家居用品、文具礼品、汽车配件等在内的日用品价格却居高不下，与居民有限的可支配收入形成了鲜明对比。而拼多多海量的商品选择与难以匹敌的低价，使其迅速成为注重预算的塔吉克斯坦家庭的首选购物平台。

在拼多多兴起之初，其中文界面和支付方式对塔吉克斯坦人构成了一定难度。于是，有的塔吉克斯坦人开始借助信息差赚钱。掌握使用方法的人开始替周围人下单，做起了自己的小生意。关于拼多多、淘宝等中国电商使用方法的线上课程也借助WhatsApp和Telegram流传开来，以5美元左右的价格售卖。

现在，大部分塔吉克斯坦人已经通过学习线上课程或其他方式熟悉了搜索和支付等购买流程，可以自行下单。拼多多尚未推出俄语版本，但塔吉克斯坦人已经摸索出自己的方法，即借助微信翻译插件调出拼多多页面的俄语翻译。Alif银行和Dushanbe City银行作为塔吉克斯坦使用最广泛的电子支付平台，也借助网购风的兴起大量推广办卡业务，为吸引用户各显身手。其中，在Alif银行办理首张Mastercard免费，用户可以在卡中存入塔吉克斯坦货币索莫尼，在中国电商平台结算时按照合适汇率自动换算成人民币；在Dushanbe City银行旗下应用程序可以办理银联电子卡，足不出户实现电商平台的线上支付。

2024年夏，拼多多借助集运模式，与集运商CCCPExpress合作，初步进军塔吉克斯坦市场。用户在拼多多可以直接下单塔吉克斯坦地址，商家会将商品发至国内集运仓库，集运商再整合包裹运输到杜尚别仓库，用户在到货后去杜尚别仓库或自提点自行取货。国内段运输免费，国外段运输每公斤3美元左右，运输周期为20—30天左右。但是这项集运服务还在逐步完善中。从2025年夏开始，因拼多多业务调整，塔吉克斯坦的集运入口已经关闭，用户无法再直接通过塔吉克斯坦地址下单，需要填写物流公司的国内中转仓库地址才能完成交易。

中塔物流多面开花

早在拼多多尚不能下单塔吉克斯坦地址的时候，已有中国人和塔吉克斯坦人瞅准商机做起跨境物流了。他们在国内有多个揽收仓库，分布在新疆、浙江和广州等地，把顾客货物整合到一起运到杜尚别仓库。中塔跨境物流有公路和航空运输两种方式。航路运输虽然能够在1—2周内到货，比陆路运输3—4周的时长更便利，但同时商品运量小、限制多且价格贵。航路运输每公斤价格5—6美元，为公路运输的2倍左右。由此，目前公路运输占据两国跨境运输主流，而位于喀什地区的卡拉苏口岸是中国与塔吉克斯坦唯一的陆路口岸。据乌鲁木齐海关统计，今年前5个月卡拉苏海关监管进出口货运量19.46万吨，同比增长41.2%。

从事中塔货物运输的公司有数十家。其中，中国物流公司主要做大件货物运输，以企业大单为主，个人小单为辅，而塔吉克斯坦当地物流公司则大多专门从事中国电商平台的商品配送。据不完全统计，这样的当地公司目前有十几家，例如Somoni.Cargo、Amircargo、Tezrason、Arzon.Cargo等。这些公司活跃在Ins、Facebook、Telegram等社交平台，拥有上千到上万的订阅量，其主页上往往会放上关于如何下单、如何退款的讲解视频以及关于中国电商的宣传视频，或请塔吉克斯坦网红来拍摄广告和搞笑段子进行推广，或为客户提供多个包裹的整合服务，或累计客户每次的运货重量，在其达到一定数量后提供给客户更优惠的运输价格。

少数较为成熟的塔吉克斯坦当地物流公司还开发了自己的应用程序。Jana Post是哈萨克斯坦一家专门从事跨境电商配送的物流公司，活跃在中亚市场，目前其业务已拓展到塔吉克斯坦。用户在电商平台上用Jana Post的国内中转仓库下单，然后在其应用程序上跟踪货物的运输流程，选择自提点取货。目前，Jana Post在杜尚别有4个自提点，在苦盏和博赫塔尔也可取货。Daryo是塔吉克斯坦跨境电商快递公司，在Ins上拥有8.6万订阅量，其物流价格为全塔最低——每公斤1.5美元。这家公司在自己的俄语版应用程序里整合了淘宝、1688和拼多多平台上的众多商品。塔吉克斯坦用户可以直接从Daryo平台下单，而且价格都以索莫尼显示，购物用索莫尼结算。用户需先用Alif和Dushanbe City支付软件给Daryo平台钱包充值，再用平台钱包支付货物和运输费用，无需再绑定银行卡。Daryo在杜尚别有5个自提点，在苦盏、博赫塔尔、库洛布、吉萨尔、瓦赫达特、吉萨尔和丹加拉也设有自提点。

中国电商在

塔吉克斯坦的挑战与机遇

虽然以拼多多为代表的中国电商在塔吉克斯坦正蓬勃发展，但也面临诸多现实问题。首先便是物流周期长所带来的不适体验。目前，中塔之间的公路运输要耗时数周，而且深受季节变化影响。夏天路况最优，包裹最快2周便可运抵杜尚别，但其他季节快递运输稍显拖沓，有时一个月也未必能等到。而且电商购物多为小件包裹，运输途中容易丢件。由此，如何提升中塔跨境运输效率和精准度是提升购物体验的关键，也是推动跨境电商交易规模增长的重要因素。

有塔吉克斯坦人从中发现了商机，即本地市场的旺盛需求和物流拖沓带来的不适体验之间的矛盾。他们借助物流时间差来赚钱，通过“仓储+引流+本地配送”的模式开起了自己的小网店。先是借助拼多多等中国电商挑选并囤积一些适合塔吉克斯坦市场的、好用又便宜的商品，例如家居用品，然后在社交媒体进行引流宣传，所用宣传物料大多照搬电商平台的产品图片和视频，再加上塔吉克语介绍音频、塔吉克语字幕及索莫尼价格标签。接到订单后，当天或第二天就可以送货上门，杜尚别市区无需运费或支付1美元左右运费，其他城市视距离远近缴纳2美元左右运费。从他们手中购买商品可以免去了自己下单的数周等待。而且因为拼多多上的价格便宜，所以即便塔吉克斯坦商人中间加价，这些产品在塔吉克斯坦市场依然有很强吸引力。

其次是中国电商的产品并不能总是让塔吉克斯坦消费者满意。一方面是因为价廉和物美确实并不总能兼得，塔吉克斯坦消费者缺乏线上购物经验，光看卖家秀容易对商品抱有过高期望，而不熟悉商品尺寸和衣服尺码往往会导致买错。例如，塔吉克斯坦人习惯穿的衣物为欧码，在电商下单需要换算中国码，所以衣服有可能会买小。另一方面，发货商家可能会发错、漏发，而等包裹送到塔吉克斯坦消费者手中后却难以再进行退换，如申请平台退款（无需退货）的话，也可能因为拖沓的物流而错过售后有效期。例如，有塔吉克斯坦消费者从拼多多购买运动鞋，结果只收到一只，为了能穿上这双鞋，这名塔吉克斯坦消费者可能还要再为另一只等上数周时间，让人哭笑不得。

最后是中国电商在塔也并非没有对手。俄罗斯电商平台Wildberries在2025年4月开启了塔吉克斯坦业务，其创始人和总裁塔季扬娜·巴卡利丘克亲自赴塔出席开幕仪式。首批提货点已在杜尚别和苦盏开设，但还未在塔建立自己的海外仓。货物目前全部从俄罗斯运往塔吉克斯坦，运输耗时10至14天。塔吉克斯坦当地居民可以在Wildberries.tj网站或应用程序选购超800万种商品。Wildberries有计划推出塔吉克语版本的网站和应用程序，将物流缩短至6至7天，未来还可能提供货到付款的服务，并在塔全境开展业务。

拼多多凭借其极具竞争力的低价策略和丰富的商品品类，赢得了塔吉克斯坦大量当地消费者的青睐，同时也展示了塔吉克斯坦电商市场所蕴含的巨大潜力。然而，要将目前的流行趋势转化为持久的市场领导力，并在与俄罗斯电商平台的竞争中建立核心优势，以拼多多为首的中国电商需在现有基础上不断进行业务优化，把价格优势逐步转向综合体验优势。具体而言，未来应强化物流网络与供应链建设，并积极探索与塔吉克斯坦当地企业合作，增加海外仓和本地仓布局，从而缩短配送时间，降低物流成本，同时为处理退换货提供便利，提升用户满意度。其次，深化本地化运营，改善文化与沟通障碍。平台急需增加语言支持，提供塔吉克语或俄语界面；在服装等品类中，突出和优化产品的尺码尺寸标识，提供与国际标准及国内常用标准的清晰对照，降低用户的购物难度。

（作者系北京外国语大学俄语学院塔吉克语师资研究生，塔吉克斯坦国立大学博士研究生）